Le jour où une critique de the new york times a changé la vie de julie mehretu

Cette histoire n’est pas un conte de fées, mais le résultat d’une stratégie – ou plutôt, d’une série de micro-stratégies – que Mehretu et son équipe ont déployées avec patience. Car dans l’art contemporain, la couverture médiatique ne tombe pas du ciel. Elle se construit, se négocie, et parfois, se vole. Et si les galeries comme Gagosian ou Hauser & Wirth disposent d’équipes de relations presse capables de faire plier les rédactions, les artistes émergents, les petites galeries ou les espaces indépendants doivent ruser. Voici comment.

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01Quand le silence des médias devient une stratégie

En 2017, l’artiste américaine Taryn Simon expose The Color of a Flea’s Eye à la Gagosian Gallery de New York. Pourtant, contrairement aux habitudes de la galerie, aucune image de l’exposition n’est diffusée avant l’ouverture. Pas de communiqué de presse, pas de prévisualisation pour les journalistes. Juste une invitation sobre, envoyée à une poignée de critiques triés sur le volet. Résultat ? The New Yorker, Artforum et The Guardian publient des articles détaillés, intrigués par ce mystère. Simon, connue pour son travail sur les archives et les non-dits, a transformé l’absence de communication en un outil narratif.

Cette tactique du "silence stratégique" fonctionne pour deux raisons. D’abord, elle crée de la rareté : dans un monde saturé d’images et d’informations, le manque devient désirable. Ensuite, elle force les journalistes à se déplacer, à voir l’œuvre en personne, ce qui génère des critiques plus approfondies. Mais attention : cette méthode ne convient qu’aux artistes déjà établis, ou dont le travail possède une dimension conceptuelle forte. Pour les autres, le silence peut vite se transformer en invisibilité.

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02Le communiqué de presse qui ne ressemble à aucun autre

En 2019, la galerie parisienne Chantal Crousel organise une exposition solo de l’artiste camerounaise Portia Zvavahera. Au lieu d’envoyer un communiqué classique, la galerie joint à son email une vidéo de 45 secondes : Zvavahera, dans son atelier de Harare, explique en shona (sous-titré en français) comment ses rêves inspirent ses peintures. Le texte qui accompagne le mail est minimaliste : "Portia Zvavahera : I Can I Want I Will. Du 12 septembre au 19 octobre 2019. Vernissage le 11 septembre à 18h."

Résultat ? Le Monde, Les Inrockuptibles et les bases de données du marché News reprennent l’extrait vidéo dans leurs articles. Pourquoi ? Parce que Crousel a compris une règle simple : les journalistes reçoivent des dizaines de communiqués par jour. Pour se démarquer, il faut leur offrir quelque chose qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs – une histoire, une émotion, un accès privilégié.

Quelques règles pour un communiqué efficace : Pas de PDF : les journalistes détestent devoir télécharger un fichier. Privilégiez un email avec des liens (Google Drive, WeTransfer) et des images en basse résolution intégrées directement dans le corps du mail, Un titre accrocheur : évitez les formules génériques comme "Nouvelle exposition à la Galerie X". Préférez "Comment Portia Zvavahera peint ses rêves" ou "L’artiste qui défie la frontière entre abstraction et figuration" et Une accroche en trois lignes : résumez l’exposition en une phrase percutante, suivie de deux lignes de contexte. Exemple : "Ses toiles, à mi-chemin entre le surréalisme et l’art brut, explorent les frontières de l’inconscient. Après une résidence au Rijksakademie d’Amsterdam, Zvavahera présente pour la première fois en France ses œuvres récentes, où se mêlent corps hybrides et paysages oniriques.". Un appel à l’action clair : "Une interview avec l’artiste est possible sur demande" ou "Des visuels haute résolution sont disponibles ici [lien].".

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03Les journalistes qu’il faut connaître (et comment les approcher)

En 2020, l’artiste française Laure Prouvost expose au Palais de Tokyo. Parmi les critiques présents au vernissage, Roxana Azimi, journaliste pour Le Monde, remarque une installation immersive où des écrans diffusent des vidéos poétiques entrecoupées de textes absurdes. Intriguée, elle contacte la galerie pour obtenir un entretien avec Prouvost. Résultat : un article de deux pages dans Le Monde, suivi d’une mention dans The Art Newspaper. Pour Prouvost, déjà lauréate du Turner Prize en 2013, cette couverture renforce sa visibilité en France. Pour la galerie, c’est une victoire : Azimi est l’une des rares journalistes françaises à couvrir à la fois l’art contemporain et les questions de marché.

Voici une liste non exhaustive des journalistes et médias à cibler, classés par niveau d’influence et d’accessibilité :

Niveau 1 : Les incontournables (difficiles d’accès, mais impact maximal) The New York Times : Holland Cotter (critique), Robin Pogrebin (marché de l’art), The Guardian : Adrian Searle (critique), Charlotte Higgins (culture) et Le Monde : Roxana Azimi (art contemporain), Philippe Dagen (histoire de l’art). ARTnews : Alex Greenberger (actualités), Andrew Russeth (marché) et Artforum : David Velasco (rédacteur en chef), Johanna Fateman (critique).

Niveau 2 : Les relais influents (plus accessibles, mais exigeants) Hyperallergic : Hrag Vartanian (cofondateur), Seph Rodney (critique), The Art Newspaper : Anna Brady (marché), Louisa Buck (galeries) et Frieze : Amy Sherlock (critique), Sean Burns (actualités). Contemporary Art Society : Jo Lawson-Tancred (éditrice) et Aesthetica : Cherie Federico (rédactrice en chef).

Niveau 3 : Les niches et les émergents (idéaux pour les artistes en début de carrière) It’s Nice That : Liv Siddall (art et design), Booooooom : Jeff Hamada (photographie, art numérique) et Juxtapoz : Evan Pricco (art urbain, illustration). The White Review : Rosanna McLaughlin (critique expérimentale) et Two Coats of Paint : Sharon Butler (peinture contemporaine).

Comment les approcher ? Ne les contactez pas à froid : commencez par interagir avec leurs articles sur Twitter/X ou LinkedIn. Un commentaire pertinent ("Votre analyse sur l’exposition de X m’a fait repenser à mon propre travail sur Y") peut ouvrir la porte à une conversation, Proposez une angle précis : les journalistes reçoivent des centaines de mails par semaine. Évitez les formules vagues comme "Je serais ravi·e de vous parler de mon travail". Préférez "Mon exposition explore la mémoire coloniale à travers des archives sonores – un sujet que vous avez abordé dans votre article sur Kader Attia en 2022." et Soyez patient·e : un·e journaliste peut mettre des semaines, voire des mois, à répondre. Un suivi poli après 10 jours est acceptable ; au-delà de trois relances, passez à autre chose. Offrez un accès exclusif : une visite privée de l’atelier, une interview en avant-première, ou un visuel inédit peuvent faire la différence.

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04L’art de la relance (sans devenir un·e harceleur·se)

En 2018, l’artiste belge Harold Ancart expose pour la première fois à la galerie David Zwirner. Son attachée de presse envoie un communiqué à une vingtaine de médias, dont les bases de données du marché News. Aucune réponse. Elle relance une première fois après 10 jours : toujours rien. Une deuxième relance, plus personnelle, suit : "Je sais que vous recevez énormément de mails, mais Harold a une approche vraiment unique de la peinture abstraite – son travail sur la lumière et l’espace rappelle à la fois Rothko et les paysages urbains de Richard Serra. Seriez-vous disponible pour un entretien téléphonique de 15 minutes ?" Cette fois, la journaliste répond. Résultat : un article détaillé dans les bases de données du marché, suivi d’une mention dans The New Yorker.

La relance est un art délicat. Voici comment la maîtriser : Première relance (J+10) : un mail court, rappelant l’envoi initial. Exemple : "Je me permets de revenir vers vous concernant mon exposition à la Galerie X (lien vers le communiqué ci-joint). Seriez-vous intéressé·e par un visuel haute résolution ou un entretien avec l’artiste ?", Deuxième relance (J+20) : ajoutez une nouvelle information. Exemple : "Je voulais vous signaler que l’artiste vient de remporter le Prix Y, ce qui donne une nouvelle dimension à son travail sur Z. Seriez-vous disponible pour en discuter ?" et Troisième relance (J+30) : soyez direct·e, mais poli·e. Exemple : "Je comprends que vous soyez très sollicité·e, mais cette exposition aborde des enjeux qui correspondent à vos centres d’intérêt (vous avez écrit sur ce sujet en 2021). Si cela ne vous intéresse pas, pourriez-vous me le faire savoir pour que je puisse adapter ma stratégie ?".

À éviter absolument : Les relances trop rapprochées (moins de 7 jours d’intervalle), Les formules passives-agressives ("Je vois que vous n’avez pas répondu à mon précédent mail") et Les pièces jointes dans les relances (les journalistes les ignorent systématiquement).

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05Quand les réseaux sociaux deviennent un levier médiatique

En 2020, l’artiste américaine Julie Curtiss poste sur Instagram une vidéo de 15 secondes : on la voit en train de peindre une toile, avec en fond sonore une chanson de Björk. La vidéo, tournée avec un simple iPhone, est partagée par des comptes comme @contemporaryartdaily et @art21. En quelques jours, elle cumule 50 000 vues. Résultat ? La galerie Perrotin, qui représente Curtiss, reçoit des demandes d’interviews de Vogue, i-D Magazine et The New York Times. L’exposition qui suit, "Monsters and Mushrooms", est couverte par plus de 30 médias internationaux.

Les réseaux sociaux ne remplacent pas les relations presse traditionnelles, mais ils peuvent les amplifier. Voici comment les utiliser efficacement : Instagram : le réseau le plus important pour les artistes visuels, Format : privilégiez les vidéos courtes (15-30 secondes) montrant le processus de création, les détails des œuvres, ou des "studio visits" improvisés et Hashtags : utilisez-en 5 maximum, dont #ContemporaryArt, #EmergingArtist, et un hashtag spécifique à votre pratique (#PaintingProcess, #CeramicArt). Engagement : commentez les posts des critiques et des galeries que vous ciblez. Exemple : "Votre analyse sur l’exposition de X m’a vraiment fait réfléchir à ma propre pratique – merci pour ce travail !", TikTok : idéal pour toucher un public jeune et international et Contenu : montrez les coulisses de votre travail ("Comment je prépare une toile", "Ma routine dans l’atelier"), ou expliquez un concept artistique en 60 secondes. Tendances : utilisez des sons viraux pour rendre votre contenu plus visible. Exemple : la chanson "Oh No" de Kreepa pour un time-lapse de peinture, Twitter/X : le réseau des débats et des critiques et Stratégie : participez aux conversations sur l’art contemporain en citant des articles ou en partageant des réflexions personnelles. Exemple : "La dernière exposition de Y au Centre Pompidou pose une question cruciale : l’art peut-il encore être politique sans être didactique ?". Ciblez les journalistes : suivez les comptes de critiques comme @hragv (Hrag Vartanian, Hyperallergic) ou @sephrodney (Hyperallergic), et interagissez avec leurs tweets.

À éviter : Les posts trop promotionnels ("Venez voir mon expo !"), Les images de mauvaise qualité (floues, mal cadrées) et Les débats houleux (les polémiques peuvent nuire à votre image).

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06Les collaborations qui font parler de vous

En 2016, l’artiste français JR collabore avec l’Opéra de Paris pour une performance intitulée "Les Bosquets". Il invite des habitants d’une cité de Montfermeil à danser sur la scène de l’Opéra Garnier, filmés par des caméras en temps réel. L’événement, diffusé en direct sur Facebook, est relayé par Le Figaro, Libération, et même The New York Times. Résultat : JR, déjà connu pour ses installations monumentales, renforce sa position d’artiste engagé, et l’Opéra de Paris touche un public qui ne mettait jamais les pieds dans une salle de spectacle.

Les collaborations peuvent prendre plusieurs formes : Avec d’autres artistes : une exposition à deux voix, comme celle de Marlene Dumas et Amy Sillman à la galerie David Zwirner en 2021, attire plus de presse qu’une exposition solo, Avec des institutions : un partenariat avec un musée ou un centre d’art (ex. : Tacita Dean au Louvre en 2019) donne une légitimité immédiate et Avec des marques : une collaboration avec une marque de luxe (ex. : Jeff Koons x Louis Vuitton en 2017) ou une entreprise technologique (ex. : Refik Anadol x NVIDIA en 2022) peut générer une couverture médiatique massive. Avec des collectifs : rejoindre un collectif d’artistes (ex. : For Freedoms, fondé par Hank Willis Thomas) permet de mutualiser les efforts de communication.

Comment trouver des partenaires ? Identifiez des structures qui partagent vos valeurs : une galerie engagée dans l’écologie (ex. : Galerie Allen, spécialisée dans l’art et la nature) sera plus réceptive à un projet sur le climat, Proposez une idée précise : évitez les mails génériques du type "Je cherche un partenaire pour mon prochain projet". Préférez "Je travaille sur une installation sonore autour des migrations, et je pense que votre espace serait idéal pour la présenter – voici quelques croquis." et Soyez prêt·e à adapter votre projet : une collaboration réussie est un compromis. Par exemple, Olafur Eliasson a modifié son installation "Ice Watch" (2015) pour l’adapter aux contraintes techniques du Tate Modern.

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07Le pouvoir des petites victoires

En 2015, l’artiste britannique Hurvin Anderson expose pour la première fois à la galerie Thomas Dane de Londres. Son travail, inspiré par les paysages de la Jamaïque et les souvenirs familiaux, passe presque inaperçu dans la presse britannique. Pourtant, The Brooklyn Rail, un petit magazine new-yorkais, publie une critique élogieuse signée par le critique David Carrier. Cette mention attire l’attention de la galerie Michael Werner, qui représente Anderson aujourd’hui. En 2022, une de ses toiles est vendue chez Christie’s pour 1,7 million de dollars.

Cette histoire illustre une vérité souvent ignorée : les petites victoires comptent autant que les grands titres. Voici comment capitaliser sur elles : Les blogs et les newsletters : des plateformes comme Two Coats of Paint (peinture contemporaine) ou Contemporary Art Daily (expositions internationales) peuvent donner une visibilité inattendue, Les podcasts : The Modern Art Notes Podcast (animé par Tyler Green) ou Talk Art (Russell Tovey et Robert Diament) sont écoutés par des collectionneurs et des galeristes et Les prix et résidences : même un petit prix local (ex. : Prix des Amis du Palais de Tokyo) peut figurer dans votre biographie et attirer l’attention des médias. Les réseaux de pairs : être mentionné·e par un·e autre artiste (ex. : Kara Walker citant Julie Mehretu dans une interview) peut ouvrir des portes.

Stratégie à long terme : Créez un dossier de presse : archivez tous les articles, même les plus petits, dans un Google Drive ou un portfolio en ligne, Mettez à jour votre biographie : ajoutez les nouvelles mentions au fur et à mesure et Partagez vos succès : un post LinkedIn du type "Merci à [Nom du média] pour cette belle critique !" peut attirer l’attention d’autres journalistes.

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08Ce que les galeries Gagosian ne vous diront jamais

En 2023, la galerie Gagosian organise une rétrospective de Gerhard Richter à Londres. Le vernissage est un événement mondain : des centaines d’invités, des critiques des plus grands médias, et une couverture médiatique planétaire. Pourtant, derrière cette machine bien huilée se cache une réalité que peu d’artistes connaissent : même les galeries les plus puissantes ne contrôlent pas tout.

Voici ce qu’elles ne vous diront jamais : Les journalistes ont des quotas : beaucoup de médias ont des objectifs de couverture (ex. : "Deux articles sur l’art contemporain par mois"). Si vous arrivez au bon moment, vous avez plus de chances d’être publié·e, Les attachées de presse sont débordées : une galerie comme Hauser & Wirth représente plus de 80 artistes. Votre exposition n’est qu’un dossier parmi des dizaines. C’est à vous de rappeler votre existence et Les exclusivités sont un piège : certaines galeries promettent une "exclusivité" à un média (ex. : The New York Times a la primeur des images). Mais si ce média ne couvre pas l’exposition, vous perdez une opportunité. Mieux vaut diversifier. Les critiques négatives existent : même les plus grands artistes en reçoivent. Anish Kapoor, par exemple, a été critiqué pour son "monument narcissique" (le Cloud Gate de Chicago) avant de devenir une icône et Le bouche-à-oreille reste roi : une recommandation d’un·e critique à un·e autre, ou d’un·e collectionneur·se à un·e journaliste, vaut souvent plus qu’un communiqué de presse.

Le conseil le plus important ? Ne comptez pas sur les autres pour faire votre promotion. Construisez votre propre réseau, documentez votre travail, et soyez patient·e. Comme le disait Marina Abramović : "L’art est une question de temps. Vous ne pouvez pas précipiter la reconnaissance." Mais vous pouvez accélérer le processus.