Mes collectionneurs n'achètent pas en ligne : vraiment ?

01Ce que les collectionneurs font réellement en ligne

Le malentendu fondamental porte sur le mot "acheter". Lorsqu'un galeriste affirme que ses collectionneurs n'achètent pas en ligne, il imagine un parcours entièrement dématérialisé : le collectionneur découvre une oeuvre sur un écran, clique sur un bouton, paie par carte bancaire et reçoit un colis. Ce parcours existe, mais il ne représente qu'une fraction des transactions qui sont influencées par le numérique. Dans la réalité du marché, la très grande majorité des ventes d'art qui aboutissent passent par une phase de recherche en ligne avant de se conclure par un échange humain. Le collectionneur qui entre dans une galerie en sachant déjà quel artiste il veut voir a souvent commencé son parcours sur internet.

Le comportement réel du collectionneur contemporain se décompose en plusieurs étapes qui impliquent toutes le numérique. La phase de veille, d'abord : le collectionneur suit des galeries sur les réseaux sociaux, consulte des plateformes spécialisées, lit des articles de presse en ligne. La phase de sélection, ensuite : il identifie un artiste ou une oeuvre qui l'intéresse, consulte les expositions en cours, vérifie les prix de référence sur les bases de données publiques. La phase de contact, enfin : il envoie un courriel ou remplit un formulaire pour demander des informations complémentaires. Cette séquence est si naturelle pour le collectionneur d'aujourd'hui qu'il ne la perçoit même plus comme un acte numérique. C'est simplement sa manière de s'informer avant de prendre une décision.

Les études menées par les grandes maisons de ventes et les fédérations professionnelles convergent sur un constat : la part des collectionneurs qui effectuent des recherches en ligne avant tout achat d'art a franchi la barre des quatre-vingts pour cent. Ce chiffre ne signifie pas que ces collectionneurs achètent en cliquant sur un bouton. Il signifie qu'ils consultent des sites de galeries, regardent des oeuvres sur des plateformes spécialisées, lisent des articles sur les artistes, comparent les propositions, et s'informent sur les prix avant de décrocher leur téléphone ou de pousser la porte d'une galerie. Le galeriste qui n'est pas visible en ligne n'est tout simplement pas dans le champ de vision de ces collectionneurs au moment où ils prennent leurs décisions.

02Le profil du collectionneur a changé

Le galeriste qui affirme connaître parfaitement sa clientèle a raison sur un point : il connaît ses collectionneurs actuels. Mais il ne connaît pas les collectionneurs qu'il n'a jamais rencontrés parce qu'ils ne l'ont jamais trouvé. Le profil du collectionneur d'art a considérablement évolué au cours de la dernière décennie. Les nouveaux entrants sur le marché de l'art, ceux qui réalisent leurs premiers achats entre trente et quarante-cinq ans, ont grandi avec le commerce en ligne. Ils achètent leurs vêtements, leurs voyages, leurs meubles et leurs livres sur internet. L'idée qu'ils ne pourraient pas découvrir un artiste sur une plateforme numérique avant de venir le voir en galerie leur paraîtrait absurde.

La galerie Perrotin, qui a développé très tôt une présence numérique ambitieuse, a constaté que son site web et ses réseaux sociaux génèrent un volume significatif de demandes de renseignements qui se convertissent ensuite en ventes, souvent conclues par téléphone ou lors de visites en galerie. La galerie Thaddaeus Ropac a fait le même constat. Ces galeries ne prétendent pas que leurs collectionneurs achètent en un clic. Elles constatent que le parcours d'achat commence en ligne et se termine par un échange humain, et que l'absence de vitrine numérique équivaut à fermer la porte d'entrée de ce parcours.

03La géographie ne protège plus personne

L'argument géographique est souvent invoqué par les galeristes qui estiment que leur ancrage local suffit. La galerie est installée dans un quartier connu des amateurs, les collectionneurs viennent de la région, les vernissages attirent un public fidèle. Pourquoi investir dans une présence en ligne alors que le bouche-à-oreille fonctionne depuis trente ans ? La réponse tient en une observation : le marché de l'art est devenu mondial. Un collectionneur de Séoul, de Dubaï ou de São Paulo qui s'intéresse à un artiste représenté par une galerie parisienne ne poussera jamais la porte de cette galerie s'il ne la trouve pas en ligne. Et ces collectionneurs internationaux représentent, pour beaucoup de galeries, un potentiel de croissance considérable.

La foire Art Basel, qui a lancé ses Online Viewing Rooms pendant la période des confinements, a démontré que des transactions significatives pouvaient être initiées à distance avec des collectionneurs situés sur d'autres continents. Ces collectionneurs ne remplacent pas la clientèle locale : ils s'y ajoutent. La galerie qui reste exclusivement locale se prive de cette couche supplémentaire de clientèle sans pour autant renforcer sa position sur son marché de proximité.

L'argument de la proximité géographique est d'autant plus fragile que les collectionneurs locaux eux-mêmes ne se déplacent plus comme avant. Le galeriste qui comptait sur le passage piéton de son quartier constate que la fréquentation spontanée de sa galerie a diminué au cours des dix dernières années. Les habitudes de promenade et de flânerie qui amenaient autrefois les amateurs d'art à découvrir une galerie par hasard se raréfient. Le collectionneur d'aujourd'hui, même s'il habite à cinq cents mètres de la galerie, consulte le programme en ligne avant de se déplacer. S'il ne trouve pas la galerie sur internet, il ne viendra pas, non par paresse mais parce qu'il ne saura tout simplement pas qu'une exposition qui l'intéresse est en cours.

04Les chiffres que les galeristes ne voient pas

Le galeriste qui n'a pas de présence numérique structurée ne dispose d'aucun moyen de mesurer ce qu'il perd. Il ne sait pas combien de collectionneurs potentiels ont cherché le nom de l'un de ses artistes sur internet et n'ont pas trouvé sa galerie. Il ne sait pas combien de visiteurs de son site web, s'il en a un, repartent sans le contacter parce que le site est mal conçu, que les oeuvres ne sont pas correctement photographiées, ou que les informations essentielles manquent. Il ne sait pas combien de collectionneurs ont acheté chez un confrère une oeuvre d'un artiste comparable parce que ce confrère était visible sur une plateforme spécialisée et pas lui.

La galerie Gagosian, qui dispose d'un département numérique de plusieurs dizaines de personnes, mesure avec précision le parcours de ses collectionneurs en ligne : pages visitées, oeuvres consultées, temps passé sur chaque fiche d'artiste, demandes de renseignements envoyées. Ces données permettent à la galerie d'adapter sa stratégie commerciale en temps réel. Une galerie de taille plus modeste n'a pas besoin d'un tel dispositif, mais le simple fait de savoir combien de personnes consultent sa page sur une plateforme comme Artedusa lui donnerait une vision de son audience potentielle qu'elle n'a jamais eue.

05L'objection du toucher et de l'émotion

L'argument le plus profond du galeriste réticent est celui de l'émotion. On n'achète pas une oeuvre d'art comme on achète un livre. L'oeuvre doit être vue en vrai, dans l'espace, à la lumière naturelle. Le grain de la toile, la matière de la peinture, l'échelle de la sculpture : tout cela échappe à l'écran. Cet argument est parfaitement recevable. Personne ne prétend qu'un écran remplace l'expérience physique de l'oeuvre. Mais personne ne prétend non plus qu'un catalogue imprimé la remplace, et pourtant les galeries envoient des catalogues depuis des décennies pour donner envie aux collectionneurs de venir voir les oeuvres en personne.

La présence en ligne joue exactement le même rôle que le catalogue, en plus efficace et en plus accessible. Elle montre les oeuvres, donne les informations essentielles, suscite la curiosité et l'envie, et conduit le collectionneur à prendre contact avec la galerie pour voir l'oeuvre en vrai. Le numérique ne remplace pas la galerie physique. Il est son meilleur agent commercial, celui qui travaille vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, dans tous les fuseaux horaires, et qui ne demande ni salaire ni commission.

06L'exemple des galeries de taille intermédiaire

Le galeriste qui pense que le numérique ne concerne que les grandes galeries internationales comme Gagosian ou Pace fait une erreur d'analyse. Les grandes galeries disposent certes de moyens considérables, mais ce sont les galeries de taille intermédiaire qui tirent le bénéfice proportionnel le plus important de leur présence en ligne. Une galerie qui représente cinq à dix artistes et qui dispose d'un ou deux collaborateurs peut multiplier sa visibilité par un facteur considérable en étant présente sur une plateforme spécialisée, parce que le rapport entre le petit investissement en temps et l'audience potentiellement atteinte est beaucoup plus favorable que pour une galerie qui dispose déjà d'une notoriété mondiale.

La galerie Kamel Mennour, qui a commencé comme galerie de taille modeste avant de devenir l'un des acteurs majeurs du marché parisien, a accompagné sa croissance par un développement progressif de sa présence numérique. Les galeristes qui observent son parcours y voient un modèle inaccessible, mais l'essentiel du modèle est reproductible à toute échelle : montrer les oeuvres de manière professionnelle, répondre aux demandes avec diligence, et laisser le temps faire son travail.

07Ce que disent les galeristes qui ont franchi le pas

Les témoignages des galeristes qui ont développé une présence en ligne convergent sur plusieurs points. Le premier est la surprise. Beaucoup de galeristes qui étaient convaincus que leurs collectionneurs n'achèteraient jamais en ligne ont découvert que ces mêmes collectionneurs étaient ravis de pouvoir consulter les oeuvres disponibles depuis chez eux, de recevoir des propositions personnalisées par courriel, et de préparer leurs visites en galerie en consultant le site web ou la plateforme en amont. Le deuxième est la découverte de nouveaux collectionneurs. Des acheteurs que le galeriste n'aurait jamais rencontrés par les canaux traditionnels le contactent après avoir découvert la galerie en ligne. Le troisième est le gain de temps. Le collectionneur qui arrive en galerie après avoir consulté les oeuvres en ligne sait déjà ce qui l'intéresse. La conversation est plus ciblée, plus productive, et aboutit plus souvent à une vente.

La galerie Lelong, qui a développé une présence numérique structurée, a constaté que ses ventes initiées par un contact en ligne représentent une proportion croissante de son chiffre d'affaires, sans que les ventes en galerie ne diminuent. Les deux canaux se renforcent mutuellement au lieu de se cannibaliser.

08La question n'est plus si, mais comment

Le galeriste qui se demande encore si ses collectionneurs achètent en ligne pose une question qui n'est plus la bonne. Ses collectionneurs utilisent internet pour s'informer, découvrir, comparer et préparer leurs achats. Qu'ils finalisent la transaction en galerie, par téléphone ou par courriel ne change rien au fait que le parcours commence en ligne. La seule question qui mérite d'être posée est celle du comment : comment construire une présence numérique qui reflète la qualité du programme de la galerie, qui attire les bons collectionneurs, et qui se traduit par des ventes.

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