Séoul, tokyo, shanghai : Comment les galeries françaises percent le marché asiatique

L'Asie n'est plus un eldorado lointain pour les galeries européennes, mais un terrain de jeu complexe où se mêlent opportunités colossales et pièges culturels. Entre la frénésie spéculative de Shanghai, le goût japonais pour l'épure et l'engouement coréen pour les nouvelles technologies, chaque ville exige une approche sur mesure. Voici comment les galeries françaises s'adaptent à ces marchés, avec leurs succès, leurs échecs et les leçons à tirer pour celles qui souhaitent suivre leur exemple.

01Quand l'histoire dicte les stratégies : le poids du passé sur les marchés asiatiques

L'expansion des galeries françaises en Asie ne peut se comprendre sans remonter aux années 1990, lorsque Hong Kong devint le premier hub artistique du continent. La rétrocession de la ville à la Chine en 1997 et son statut de port franc (sans TVA sur les œuvres d'art) en firent un aimant pour les collectionneurs du monde entier. "Hong Kong a servi de laboratoire pour les galeries occidentales", explique Sophie Makariou, ancienne directrice du département des arts asiatiques au Louvre. "C'est là que Perrotin a testé son modèle avant de s'implanter à Shanghai et Séoul."

Le Japon présente un cas radicalement différent. Après l'éclatement de la bulle économique en 1991, le marché de l'art tokyoïte s'est replié sur lui-même pendant deux décennies. "Les galeries françaises qui ont réussi au Japon ont dû adopter une approche presque anthropologique", note le galeriste parisien Thaddaeus Ropac. "Elles ont étudié les codes des collectionneurs locaux, comme leur préférence pour les œuvres de petit format adaptées aux appartements urbains."

En Corée du Sud, l'émergence d'un marché de l'art dynamique coïncide avec l'ascension économique des chaebols (conglomérats familiaux) dans les années 2000. "Les collectionneurs coréens de la première génération, comme Lee Kun-hee de les grandes marques technologiques, ont accumulé des œuvres occidentales comme symboles de statut", observe Kim Inhye, directrice de la galerie Kukje à Séoul. "Aujourd'hui, la nouvelle génération cherche à soutenir des artistes locaux, créant une demande hybride que les galeries françaises doivent savoir exploiter."

02Séoul : le pari coréen des galeries françaises

La capitale sud-coréenne est devenue en quelques années le terrain de jeu préféré des galeries européennes. Avec un marché de l'art en croissance de 12% par an depuis 2020 (source : Korea Arts Management Service), Séoul offre un écosystème unique où se croisent collectionneurs traditionnels, amateurs de K-pop et investisseurs technophiles.

La galerie Perrotin a ouvert son premier espace coréen en 2017 dans l'ancien Chelsea Hotel, un bâtiment art déco transformé en temple de l'art contemporain. "Nous avons choisi ce lieu pour son histoire, mais aussi pour sa localisation dans le quartier de Gangnam, où se concentrent les sièges des chaebols", explique le directeur de la galerie, Joseph Back. Le succès fut immédiat : l'exposition inaugurale de Takashi Murakami a enregistré des ventes record, avec plusieurs œuvres acquises par des héritiers de grands groupes industriels.

Autre acteur français présent à Séoul : la galerie Templon, qui a opté pour une approche plus discrète en s'installant dans le quartier de Hannam-dong. "Nous misons sur des partenariats avec des institutions locales comme le MMCA (National Museum of Modern and Contemporary Art) pour gagner en visibilité", confie son directeur, Jérôme de Noirmont. Cette stratégie a porté ses fruits lors de l'exposition Claude Viallat : Rétrospective en 2022, qui a attiré plus de 30 000 visiteurs.

Les galeries françaises doivent cependant composer avec un marché coréen très concurrentiel. "Les collectionneurs locaux sont extrêmement informés et comparent systématiquement les prix avec ceux pratiqués à Hong Kong ou New York", souligne un marchand d'art basé à Séoul. Pour se différencier, certaines galeries misent sur des artistes émergents coréens, comme la jeune peintre Yoo Youngkuk dont les œuvres abstraites ont été exposées chez Almine Rech en 2023.

03Tokyo : l'art de séduire un marché mature et exigeant

Contrairement à Séoul ou Shanghai, Tokyo possède un marché de l'art ancien de plus d'un siècle, avec ses propres codes et ses collectionneurs expérimentés. "Les galeries françaises qui réussissent au Japon sont celles qui comprennent que les collectionneurs locaux ne cherchent pas seulement des œuvres, mais une expérience culturelle complète", explique Mami Kataoka, directrice artistique de la Mori Art Museum.

La galerie Chantal Crousel a ouvert un espace temporaire à Tokyo en 2021, en collaboration avec la galerie locale Tomio Koyama. "Nous avons organisé une exposition conjointe de l'artiste français Philippe Parreno et du Japonais Tatsuo Miyajima", raconte la galeriste. "Cette approche a permis de créer un dialogue entre les deux scènes artistiques, ce qui a particulièrement séduit les collectionneurs japonais."

Autre particularité du marché tokyoïte : la prédilection pour les œuvres de petit format et les éditions limitées. "Les appartements japonais sont souvent exigus, ce qui influence les préférences des collectionneurs", note le galeriste parisien Kamel Mennour. Sa galerie a adapté sa stratégie en proposant des œuvres sur papier et des sculptures de taille réduite lors de ses pop-up stores à Tokyo.

Les galeries françaises doivent également composer avec un écosystème artistique très structuré, dominé par des institutions comme le Mori Art Museum ou le 21st Century Museum of Contemporary Art de Kanazawa. "Pour percer, il faut s'intégrer à ce réseau en participant à des événements comme la Tokyo Art Week ou en collaborant avec des résidences d'artistes locales", conseille Sophie Makariou.

04Shanghai : naviguer entre opportunités et censure

Avec plus de 1 500 galeries et un marché en croissance de 18% par an (source : Art Market Report China 2024), Shanghai représente à la fois le plus grand potentiel et le plus grand défi pour les galeries françaises. "La ville est devenue le centre névralgique de l'art contemporain en Chine, mais elle exige une compréhension fine des règles du jeu locales", explique le galeriste parisien Daniel Templon.

La galerie Perrotin a ouvert son espace shanghaïen en 2021 dans le quartier de West Bund, devenu en quelques années le nouveau cœur artistique de la ville. "Nous avons choisi ce lieu pour sa proximité avec des institutions majeures comme le Power Station of Art et le Yuz Museum", explique Joseph Back. L'exposition inaugurale de l'artiste chinois Xu Zhen a cependant connu quelques déboires : plusieurs œuvres ont été censurées par les autorités locales pour "contenu subversif".

Cette expérience illustre les défis auxquels sont confrontées les galeries occidentales en Chine. "Il faut anticiper les sujets sensibles et adapter sa programmation en conséquence", conseille un marchand d'art basé à Shanghai. "Les thèmes politiques, la nudité explicite et les critiques du gouvernement sont à éviter absolument."

Pour contourner ces obstacles, certaines galeries misent sur des artistes chinois déjà établis à l'international, comme Zeng Fanzhi ou Zhang Xiaogang. "Ces artistes ont l'avantage d'être reconnus à la fois en Chine et à l'étranger, ce qui facilite les ventes", explique la galeriste parisienne Nathalie Obadia, qui organise régulièrement des expositions à Shanghai.

Autre stratégie efficace : collaborer avec des institutions locales pour gagner en légitimité. La galerie Marian Goodman a ainsi co-organisé une exposition de l'artiste français Pierre Huyghe avec le Power Station of Art en 2023, attirant plus de 50 000 visiteurs.

05Les clés d'une implantation réussie : logistique, équipe et réseau

L'ouverture d'une galerie en Asie ne s'improvise pas. "Il faut prévoir un budget deux à trois fois supérieur à celui d'une implantation en Europe", avertit le galeriste parisien Thaddaeus Ropac. Les coûts immobiliers à Hong Kong ou Shanghai peuvent atteindre 1 000 €/m²/an, contre 300 €/m²/an à Paris.

La logistique représente un autre défi majeur. "Le transport des œuvres vers la Chine est particulièrement complexe en raison des droits de douane et des contrôles stricts", explique un expert en art shipping. "Il faut souvent passer par des freeports comme celui de Singapour pour éviter les taxes à l'importation." Les galeries françaises utilisent également des solutions de stockage temporaire à Hong Kong pour faciliter les transactions avec les collectionneurs chinois.

Le recrutement d'une équipe locale compétente est crucial. "Nous avons embauché des collaborateurs bilingues, capables de comprendre à la fois les attentes des artistes français et celles des collectionneurs asiatiques", explique Joseph Back de la galerie Perrotin. À Shanghai, la galerie a même recruté une ancienne conservatrice du Power Station of Art pour superviser sa programmation.

La construction d'un réseau local prend du temps. "Il faut participer aux événements majeurs comme Art Basel Hong Kong, West Bund Art & Design à Shanghai ou KIAF à Séoul", conseille la galeriste parisienne Almine Rech. "Mais il est tout aussi important de s'impliquer dans des initiatives plus discrètes, comme les dîners organisés par des collectionneurs ou les visites privées d'ateliers d'artistes locaux."

06Adapter sa programmation aux goûts locaux : ce qui marche (et ce qui ne marche pas)

Les galeries françaises qui réussissent en Asie sont celles qui savent adapter leur offre aux préférences locales. "En Chine, les collectionneurs privilégient les œuvres monumentales et les artistes établis", observe un marchand d'art basé à Shanghai. "À l'inverse, les collectionneurs japonais recherchent plutôt des pièces uniques et des œuvres sur papier."

La galerie Perrotin a ainsi adapté sa programmation en fonction des villes. À Shanghai : expositions d'artistes chinois comme Xu Zhen ou Chen Fei, avec des œuvres de grand format. À Tokyo : focus sur des artistes japonais comme Takashi Murakami ou Yayoi Kusama, avec des éditions limitées. À Séoul : mélange d'artistes coréens émergents et d'artistes occidentaux établis.

Autre tendance forte : l'engouement pour les œuvres numériques et les NFT. "Les collectionneurs asiatiques, particulièrement les plus jeunes, sont très ouverts aux nouvelles technologies", note la galeriste parisienne Chantal Crousel. Sa galerie a organisé une exposition de l'artiste français Pierre Huyghe à Séoul en 2023, incluant plusieurs œuvres génératives et NFT.

Certains sujets restent cependant tabous. "En Chine, il faut éviter les thèmes politiques ou les représentations trop explicites de la sexualité", explique un galeriste basé à Shanghai. "Même des artistes occidentaux établis comme Jeff Koons ont connu des problèmes avec la censure pour certaines de leurs œuvres."

07Le rôle des foires d'art : Art Basel Hong Kong et ses alternatives

Les foires d'art représentent un outil indispensable pour les galeries françaises souhaitant percer en Asie. Art Basel Hong Kong, lancée en 2013, est devenue le rendez-vous incontournable du marché asiatique. "En 2024, 62% des visiteurs étaient asiatiques, contre seulement 38% en 2019", révèle le rapport annuel de la foire.

La galerie parisienne Thaddaeus Ropac participe à Art Basel Hong Kong depuis sa création. "C'est l'occasion de rencontrer des collectionneurs du monde entier, mais surtout de nouer des contacts avec des acheteurs asiatiques", explique son directeur, Benoît Templon. En 2023, la galerie a vendu plusieurs œuvres de Georg Baselitz à des collectionneurs chinois lors de la foire.

D'autres événements gagnent en importance. West Bund Art & Design à Shanghai : plus axé sur les galeries asiatiques, mais de plus en plus fréquenté par les collectionneurs internationaux. KIAF à Séoul : la principale foire d'art coréenne, qui attire chaque année plus de 80 000 visiteurs. Art Fair Tokyo : un événement plus intimiste, idéal pour rencontrer des collectionneurs japonais.

"Les galeries françaises doivent diversifier leur présence en participant à plusieurs foires pour toucher différents publics", conseille Sophie Makariou. "Art Basel Hong Kong attire les collectionneurs internationaux, tandis que West Bund ou KIAF permettent de se connecter avec des acheteurs locaux."

08Construire des partenariats durables : le secret des galeries qui réussissent

Les galeries françaises les plus établies en Asie sont celles qui ont su tisser des liens solides avec les acteurs locaux. "Il ne s'agit pas seulement de vendre des œuvres, mais de s'intégrer à l'écosystème artistique asiatique", explique la galeriste parisienne Nathalie Obadia.

La galerie Perrotin a ainsi développé plusieurs partenariats stratégiques. Avec le MMCA de Séoul pour co-organiser des expositions. Avec le Mori Art Museum de Tokyo pour des résidences d'artistes. Avec le Power Station of Art de Shanghai pour des projets de recherche.

Autre exemple : la galerie Marian Goodman a collaboré avec le Yuz Museum de Shanghai pour une exposition de l'artiste français Pierre Huyghe en 2023. "Ce type de partenariat permet de gagner en visibilité et en crédibilité auprès des collectionneurs locaux", explique son directeur, Philippe Vergne.

Les collaborations avec des artistes asiatiques sont également cruciales. "Nous travaillons avec plusieurs artistes coréens comme Lee Bul ou Kimsooja, qui nous aident à comprendre les attentes du marché local", explique Joseph Back de la galerie Perrotin. Ces artistes jouent souvent un rôle d'ambassadeurs, facilitant les contacts avec les collectionneurs et les institutions.

Enfin, certaines galeries misent sur des programmes éducatifs pour séduire les jeunes collectionneurs. "Nous organisons des visites guidées et des conférences en collaboration avec des universités locales", explique la galeriste parisienne Chantal Crousel. "C'est un investissement à long terme qui porte ses fruits."

09Les pièges à éviter : erreurs courantes des galeries françaises en Asie

Malgré les opportunités, de nombreuses galeries françaises ont échoué dans leur implantation asiatique. "Les erreurs les plus fréquentes sont liées à une méconnaissance des codes culturels locaux", observe un consultant spécialisé dans le marché de l'art asiatique.

Premier piège : sous-estimer l'importance des relations personnelles. "En Asie, les décisions d'achat se prennent souvent après de longues discussions informelles, autour d'un dîner ou d'un verre de soju", explique un marchand d'art basé à Séoul. "Les galeries qui se contentent de présenter leurs œuvres sans créer de lien humain ont peu de chances de réussir."

Autre erreur courante : négliger les différences entre les marchés asiatiques. "Ce qui marche à Shanghai ne fonctionnera pas forcément à Tokyo ou Séoul", avertit Sophie Makariou. "Chaque ville a ses propres codes, ses collectionneurs et ses institutions."

La méconnaissance des réglementations locales peut également coûter cher. "En Chine, les droits de douane sur les œuvres d'art peuvent atteindre 17%, et les contrôles sont très stricts", explique un expert en art shipping. "Les galeries qui ne prévoient pas ces coûts supplémentaires risquent de voir leurs marges fondre."

Enfin, certaines galeries commettent l'erreur de vouloir imposer leur modèle occidental sans adaptation. "Les collectionneurs asiatiques ont des attentes différentes en termes de service, de packaging et même de communication", note un galeriste basé à Hong Kong. "Il faut accepter de repenser certains aspects de son fonctionnement pour s'adapter au marché local."

10L'avenir du marché asiatique : tendances et perspectives pour les galeries françaises

Le marché de l'art asiatique continue d'évoluer rapidement, offrant de nouvelles opportunités pour les galeries françaises. "Les prochaines années seront marquées par l'émergence de nouvelles villes comme Chengdu, Busan ou Jakarta", prédit le galeriste parisien Thaddaeus Ropac.

Les collectionneurs asiatiques montrent un intérêt croissant pour. Les œuvres numériques et les NFT, particulièrement populaires auprès des jeunes acheteurs. Les artistes asiatiques émergents, soutenus par des institutions locales comme le Mori Art Museum ou le MMCA. Les projets collaboratifs entre artistes occidentaux et asiatiques.

"Les galeries françaises qui réussiront en Asie seront celles qui sauront anticiper ces tendances tout en maintenant des liens solides avec les collectionneurs traditionnels", estime Sophie Makariou.

Autre défi majeur : l'impact des réglementations chinoises sur le marché de l'art. "La loi sur la sécurité des données, entrée en vigueur en 2021, complique les transactions en ligne et limite l'accès aux plateformes occidentales", explique un expert basé à Shanghai. "Les galeries doivent adapter leurs outils de vente pour se conformer à ces nouvelles règles."

Malgré ces obstacles, le potentiel du marché asiatique reste immense. "Avec une classe moyenne en pleine expansion et un nombre croissant de collectionneurs fortunés, l'Asie représente l'avenir du marché de l'art", conclut Joseph Back de la galerie Perrotin. "Les galeries françaises qui sauront s'adapter à ces réalités locales auront toutes les chances de réussir."