Condo, swaps et résidences : Quand les galeries réinventent l’international sans les foires

Cinq ans plus tard, en 2021, alors que la pandémie paralysait les foires traditionnelles, Condo organisait sa première édition entièrement numérique, prouvant que le modèle pouvait s’adapter aux crises. Pendant ce temps, à Paris, le programme "Résidences Croisées" d’Art Explora envoyait des artistes sénégalais à la Cité Internationale des Arts et des Français à Dakar, transformant les résidences en véritables plateformes d’exposition. Ces initiatives ne sont pas de simples alternatives aux foires – elles redéfinissent ce que signifie "exposer à l’international" dans un marché de l’art où les coûts d’un stand à Art Basel peuvent atteindre 100 000 euros, sans garantie de retour sur investissement.

01Quand les foires deviennent un luxe inaccessible

Le modèle des foires d’art, tel qu’il s’est imposé depuis les années 1970, repose sur une équation simple : visibilité contre investissement. Un stand à Art Basel coûte entre 50 000 et 100 000 euros, auxquels s’ajoutent les frais de transport, d’assurance, de montage et de personnel. Pour une galerie émergente comme Hannah Hoffman à Los Angeles ou Empty Gallery à Hong Kong, ces coûts représentent souvent plusieurs mois de chiffre d’affaires. Le rapport Art Basel/UBS de 2023 révèle que 42% des galeries interrogées considèrent les foires comme leur principal poste de dépenses, devant les loyers et les salaires.

Pourtant, les retombées ne sont pas toujours au rendez-vous. Une étude menée par les plateformes en ligne spécialisées en 2022 montre que seulement 30% des galeries participantes à une foire majeure réalisent des ventes couvrant leurs frais. Le reste mise sur l’effet "vitrine" – mais dans un marché saturé où 300 foires se tiennent chaque année, cette stratégie atteint ses limites. "Les foires sont devenues un passage obligé, mais aussi un piège financier", explique Vanessa Carlos, fondatrice de Condo. "Beaucoup de galeries y vont par peur de manquer quelque chose, pas parce que c’est rentable."

Cette pression économique a poussé certains acteurs à chercher des alternatives. Dès les années 1980, le galeriste Yvon Lambert organisait des échanges entre ses espaces de Paris et New York, une pratique pionnière qui préfigurait Condo. Mais c’est véritablement en 2016 que le modèle a pris son essor, avec la première édition londonienne rassemblant 18 galeries hôtes et 18 galeries invitées. Le principe ? Partager les coûts, les espaces et les publics, sans passer par le filtre des foires.

02Condo : le modèle qui a séduit les blue chips

Condo fonctionne comme une sorte de "les plateformes de location des galeries" : des espaces établis (comme White Cube à Londres ou Sadie Coles) accueillent des galeries invitées (comme Company Gallery de New York ou Hannah Hoffman de Los Angeles) pour une durée de quatre à six semaines. Les galeries hôtes mettent à disposition leur espace, leur équipe et leur réseau local, tandis que les invitées apportent leurs artistes et leur programmation. Les coûts sont partagés, et les bénéfices éventuels reviennent à la galerie invitée.

Ce qui distingue Condo des foires traditionnelles, c’est son approche collaborative plutôt que compétitive. "Dans une foire, vous êtes en concurrence avec 200 autres stands pour attirer l’attention des collectionneurs", explique Vanessa Carlos. "Avec Condo, vous partagez un espace avec une seule autre galerie, ce qui permet des présentations plus ambitieuses et des conversations plus longues avec les visiteurs." En 2022, l’édition new-yorkaise a ainsi vu la galerie David Zwirner accueillir Empty Gallery de Hong Kong, une collaboration improbable dans le cadre d’une foire classique.

Le succès de Condo tient aussi à sa flexibilité. Contrairement aux foires, qui imposent des formats standardisés, les galeries invitées peuvent adapter leur présentation à l’espace hôte. En 2019, lors de Condo Mexico City, la galerie kurimanzutto a ainsi transformé l’espace de la galerie OMR en une installation immersive pour l’artiste Gabriel Orozco, une proposition qui n’aurait pas eu sa place dans un stand de foire. "Condo nous a permis de montrer des œuvres qui nécessitent du temps et de l’espace", explique Patricia Ortiz Monasterio, directrice de kurimanzutto. "C’est impossible à faire dans une foire où les visiteurs passent en moyenne 30 secondes par stand."

03Résidences croisées : quand les artistes deviennent des ambassadeurs

Si Condo se concentre sur les galeries, d’autres modèles misent sur les artistes pour créer des ponts internationaux. Le programme "Résidences Croisées" lancé par Art Explora en 2021 en est un exemple frappant. Financé par la Fondation Art Explora et en partenariat avec une quinzaine de résidences à travers le monde (de la Cité Internationale des Arts à Paris au Raw Material Company à Dakar), ce dispositif envoie des artistes français à l’étranger et accueille des artistes étrangers en France, avec pour mission de créer des œuvres en dialogue avec leur nouvel environnement.

Contrairement aux résidences traditionnelles, où les artistes travaillent souvent en vase clos, les Résidences Croisées intègrent une dimension publique dès la conception. Les artistes invités exposent leurs recherches en cours, organisent des ateliers et des rencontres, transformant leur résidence en une plateforme d’échange. En 2022, l’artiste sénégalaise Selly Raby Kane a ainsi passé trois mois à Paris, où elle a collaboré avec des étudiants de l’École des Beaux-Arts pour créer une installation immersive présentée au Palais de Tokyo. "Ce qui m’intéresse, c’est moins l’œuvre finale que le processus de création partagé", explique-t-elle. "Les résidences croisées permettent de sortir des bulles artistiques et de créer des ponts entre des scènes qui ne se parlent pas assez."

Ce modèle présente plusieurs avantages par rapport aux foires. D’abord, il est moins coûteux : une résidence de trois mois coûte entre 10 000 et 20 000 euros, contre 50 000 à 100 000 euros pour un stand de foire. Ensuite, il permet des collaborations plus profondes et durables. Enfin, il met l’accent sur la création plutôt que sur la vente, ce qui convient particulièrement aux artistes émergents ou expérimentaux. "Les foires sont faites pour vendre, pas pour créer", résume Marine Van Schoonbeek, directrice d’Art Explora. "Les résidences, elles, permettent de prendre des risques."

04Le défi de la visibilité : comment attirer les collectionneurs sans foire ?

L’un des principaux arguments en faveur des foires est leur capacité à attirer des collectionneurs du monde entier. Comment Condo ou les résidences croisées peuvent-ils rivaliser avec la concentration de pouvoir d’achat que représente une foire comme Art Basel ? La réponse réside dans une stratégie de communication ciblée et dans l’exploitation des réseaux locaux.

Condo mise sur ce qu’on pourrait appeler l’"effet festival". En concentrant plusieurs galeries invitées dans une même ville sur une période limitée, le modèle crée un événement médiatique qui attire l’attention des collectionneurs et de la presse. L’édition londonienne de 2018 a ainsi généré plus de 50 articles dans des médias spécialisés (Artforum, Frieze, The Art Newspaper) et attiré des collectionneurs comme François Pinault ou Patrizia Sandretto Re Rebaudengo. "Condo a transformé Londres en une destination artistique pendant un mois", explique Gregor Muir, directeur de la Tate Modern. "C’est quelque chose qu’une foire ne peut pas offrir."

Pour maximiser leur visibilité, les galeries participantes utilisent aussi des outils numériques. Depuis 2020, Condo propose un "Condo Passport", une application qui cartographie les expositions et permet aux visiteurs de suivre un parcours thématique à travers la ville. Les galeries organisent également des événements satellites – performances, conférences, dîners – pour créer des moments de rencontre avec les collectionneurs. "Nous avons vendu plusieurs œuvres lors de dîners organisés pendant Condo", raconte Hannah Hoffman. "Ces moments informels sont souvent plus efficaces que les vernissages bondés des foires."

Les résidences croisées, quant à elles, misent sur des partenariats avec des institutions locales pour toucher un public plus large. En 2023, l’artiste français Julien Creuzet, en résidence à Dakar, a ainsi présenté son travail au Musée des Civilisations Noires, attirant un public sénégalais qui n’aurait probablement pas franchi les portes d’une foire d’art contemporain. "L’enjeu n’est pas seulement d’exposer à l’international, mais de créer des dialogues avec des publics nouveaux", explique Claire Tancons, curatrice associée au programme.

05Le modèle économique : qui paie quoi ?

L’un des atouts majeurs de Condo et des résidences croisées est leur modèle économique plus équilibré que celui des foires. Dans le cas de Condo, les coûts sont partagés entre la galerie hôte et la galerie invitée. La première prend en charge les frais de location de l’espace, de communication et de personnel, tandis que la seconde assume les coûts de transport des œuvres, d’assurance et d’installation. Les ventes, elles, reviennent entièrement à la galerie invitée, ce qui lui permet de rentabiliser sa participation.

Pour les résidences croisées, le financement provient principalement de fondations et d’institutions publiques. Art Explora, par exemple, couvre les frais de voyage, d’hébergement et de production des artistes, tandis que les résidences partenaires fournissent les espaces de travail et les ateliers. "Notre objectif n’est pas la rentabilité immédiate, mais la création de réseaux durables", explique Marine Van Schoonbeek. "À long terme, ces résidences peuvent générer des ventes, mais ce n’est pas notre priorité."

Ce modèle présente plusieurs avantages par rapport aux foires. D’abord, il réduit les risques financiers pour les galeries et les artistes. Ensuite, il permet une programmation plus ambitieuse, car les contraintes budgétaires sont moins fortes. Enfin, il favorise les collaborations à long terme. "Condo nous a permis de rencontrer des collectionneurs que nous n’aurions jamais croisés dans une foire", explique Leo Xu, directeur d’Empty Gallery. "Certains d’entre eux sont devenus des soutiens réguliers de notre programmation."

06Les limites du modèle : peut-on vraiment remplacer les foires ?

Malgré leurs avantages, Condo et les résidences croisées ne sont pas des solutions miracles. Leur principal défi est de rivaliser avec l’attractivité des foires pour les collectionneurs. "Les foires offrent une concentration unique d’œuvres et de galeries", explique Thaddaeus Ropac, dont la galerie participe à la fois à Condo et à Art Basel. "C’est difficile de reproduire cette densité dans un modèle décentralisé."

Un autre défi est la logistique. Organiser un échange entre galeries ou une résidence internationale demande une coordination complexe, surtout quand il s’agit de transporter des œuvres fragiles ou de gérer des visas pour les artistes. "Condo fonctionne bien pour les galeries qui ont déjà une certaine expérience internationale", explique Vanessa Carlos. "Pour les petites structures, c’est plus compliqué."

Enfin, certains acteurs du marché restent sceptiques quant à la capacité de ces modèles à générer des ventes. "Les collectionneurs sérieux continuent d’aller aux foires", explique un galeriste parisien qui préfère garder l’anonymat. "Condo et les résidences sont intéressants pour la visibilité, mais pas pour le business." Une étude menée par Artprice en 2023 montre en effet que 65% des ventes d’art contemporain passent encore par les foires et les enchères.

07Vers un écosystème hybride ?

Plutôt que de remplacer les foires, Condo et les résidences croisées pourraient bien les compléter, créant un écosystème plus diversifié. Certaines galeries commencent d’ailleurs à mixer les deux modèles. En 2023, la galerie Perrotin a ainsi participé à Condo New York tout en maintenant sa présence à Art Basel. "Les deux approches sont complémentaires", explique Emmanuel Perrotin. "Condo nous permet de montrer des œuvres plus ambitieuses et de créer des liens avec de nouvelles galeries, tandis que les foires restent essentielles pour les ventes."

D’autres acteurs explorent des formats hybrides. La foire Frieze, par exemple, a lancé en 2021 "No.9 Cork Street", un espace londonien où des galeries invitées présentent des expositions sur plusieurs semaines, dans un format inspiré de Condo. "Nous cherchons à créer des ponts entre les foires et les modèles collaboratifs", explique Victoria Siddall, directrice de Frieze. "L’avenir de l’art contemporain passe probablement par une combinaison de ces approches."

Les résidences, quant à elles, pourraient évoluer vers des formats plus commerciaux. Certaines galeries commencent à intégrer des résidences dans leur programmation, comme la galerie Chantal Crousel à Paris, qui accueille régulièrement des artistes en résidence avant de les exposer. "C’est une façon de créer des liens plus profonds avec les artistes et les collectionneurs", explique Chantal Crousel. "Et ça peut déboucher sur des ventes, même si ce n’est pas l’objectif premier."

08L’international sans les foires : un nouveau paradigme ?

Ce qui émerge de ces expériences, c’est une nouvelle façon de penser l’international dans l’art contemporain. Plutôt que de se concentrer sur quelques hubs (Bâle, Miami, Hong Kong), ces modèles misent sur des réseaux décentralisés, où chaque ville peut devenir une plateforme temporaire d’échange. "L’art contemporain n’a plus besoin de se concentrer dans quelques foires pour exister", explique Hans Ulrich Obrist, directeur artistique de la Serpentine Gallery. "Les modèles comme Condo ou les résidences croisées montrent qu’on peut créer de la visibilité sans passer par les circuits traditionnels."

Cette décentralisation présente plusieurs avantages. D’abord, elle réduit l’empreinte carbone du marché de l’art, en limitant les transports d’œuvres pour des événements éphémères. Ensuite, elle permet une meilleure représentation des scènes émergentes, qui n’ont pas toujours les moyens de participer aux foires majeures. Enfin, elle favorise des collaborations plus durables entre galeries, artistes et institutions.

Pour les galeries et les artistes, l’enjeu est désormais de trouver le bon équilibre entre ces nouveaux modèles et les foires traditionnelles. "Il n’y a pas de solution unique", résume Vanessa Carlos. "L’important, c’est de garder une approche flexible et de ne pas se laisser enfermer dans un seul modèle." Dans un marché de l’art de plus en plus complexe, cette capacité à s’adapter pourrait bien devenir la clé du succès.