Comment protéger le nom et la marque de sa galerie

01Le dépôt de marque auprès de l INPI

La première étape de la protection du nom de galerie est le dépôt d une marque auprès de l Institut national de la propriété industrielle (INPI). Le dépôt confère au déposant un droit exclusif d utilisation de la marque pour les produits et services désignés dans le dépôt, sur l ensemble du territoire français, pour une durée de dix ans renouvelable indéfiniment. Ce droit exclusif permet au titulaire de s opposer à toute utilisation non autorisée de la marque par un tiers dans le même secteur d activité.

Le galeriste doit choisir les classes de produits et services dans lesquelles il souhaite protéger sa marque. La classification de Nice, qui est le système international de classification des produits et services, comporte quarante-cinq classes. Pour une galerie d art, les classes les plus pertinentes sont la classe 16 (produits de l imprimerie, catalogues, publications, affiches), la classe 35 (publicité, gestion des affaires commerciales, services de vente au détail d oeuvres d art), la classe 41 (éducation, formation, activités culturelles, organisation d expositions à but culturel) et éventuellement la classe 14 ou 20 selon les produits dérivés envisagés.

Le coût du dépôt auprès de l INPI est accessible : la redevance de base pour un dépôt électronique couvrant une classe est de cent quatre-vingt-dix euros, avec un supplément de quarante euros par classe supplémentaire. Ce montant modeste est un investissement dérisoire au regard de la protection qu il confère, surtout lorsqu on le compare au coût d un litige en contrefaçon ou en concurrence déloyale. La galerie Perrotin, la galerie Templon et la plupart des galeries de premier plan ont dépose leur nom en tant que marque, une démarche qui devrait être systématique pour toute galerie qui commence à développer sa notoriété et à construire une clientèle fidèle.

02La recherche d antériorité préalable

Avant de déposer une marque, le galeriste doit vérifier qu elle ne porte pas atteinte à des droits antérieurs. Une recherche d antériorité permet de s assurer qu aucune marque identique ou similaire n est déjà enregistrée pour des produits et services identiques ou similaires. L INPI propose une base de données publique accessible en ligne, mais une recherche approfondie par un conseil en propriété industrielle est recommandée pour les cas complexes, car les bases de données publiques ne couvrent pas toujours les marques non enregistrées qui pourraient néanmoins bénéficier d une protection au titre du droit commun.

Si la marque envisagée est le patronyme du galeriste, la protection est généralement plus aisée car le nom patronymique bénéficie d une protection inhérente au titre du droit de la personnalité. Toutefois, si un homonyme exerce dans le même secteur, la situation peut devenir complexe et nécessiter une analyse fine du risque de confusion. La jurisprudence française a tranché de nombreux litiges liés à l utilisation de patronymes dans le commerce, et les tribunaux examinent au cas par cas le risque de confusion dans l esprit du public en tenant compte de l antériorité d usage, de la notoriété respective des parties et de la proximité géographique.

Si la marque envisagée est un nom fantaisiste ou un acronyme, la recherche d antériorité est encore plus importante car la protection n est acquise que par l enregistrement, contrairement au patronyme qui bénéficie d une protection complémentaire. Le galeriste doit également vérifier que le nom choisi ne constitue pas une denomination générique (comme "Galerie d art contemporain") qui serait refusée à l enregistrement pour défaut de distinctivite.

03La protection internationale

Le galeriste dont l activité dépasse les frontières françaises — participation à des foires internationales, ventes à des collectionneurs étrangers, présence en ligne accessible depuis le monde entier — doit envisager une protection internationale de sa marque. Deux voies principales s offrent à lui, chacune avec ses avantages et ses limites.

Le système de Madrid, administre par l Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI), permet d étendre la protection d une marque nationale à un ou plusieurs pays parmi les cent trente membres du système, par le biais d un enregistrement international unique. Ce système est économique et pratique car il permet de gérer l ensemble des protections depuis un point unique, mais il présente l inconvénient d être dépendant de la marque de base : si la marque nationale est annulée pendant les cinq premières années, l enregistrement international tombe avec elle.

La marque de l Union européenne, déposée auprès de l Office de l Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) à Alicante, confère une protection uniforme dans l ensemble des vingt-sept États membres de l Union européenne. Le coût est plus élevé qu un dépôt national (huit cent cinquante euros pour une classe en dépôt électronique) mais la couverture géographique est considérablement plus large et la protection est autonome, indépendante de tout enregistrement national.

Pour les galeries qui participent régulièrement à des foires internationales — Art Basel, Frieze, Paris+ par Art Basel, ARCO, Artissima — la protection de la marque dans les pays où se tiennent ces événements est une précaution élémentaire qui évite le risque de voir un tiers enregistrer le nom dans un pays étranger. La galerie Thaddaeus Ropac, qui possède des espaces à Paris, Salzbourg, Londres et Séoul, a protège sa marque dans chacun de ces territoires et dans les pays environnants, une démarche cohérente avec son implantation internationale.

04La protection du nom de domaine

La réservation du nom de domaine correspondant au nom de la galerie est une mesure de protection complémentaire indispensable à l ère numérique. Le galeriste doit réserver au minimum le nom de domaine en .fr et en .com, et envisager les extensions .eu, .art et .gallery si elles sont disponibles. Le coût de réservation est minime (généralement entre dix et vingt euros par an et par extension) et l absence de réservation expose le galeriste au risque de voir un tiers enregistrer le domaine et l utiliser pour détourner du trafic, pour vendre des produits concurrents ou pour nuire à la réputation de la galerie.

Le cybersquattage, qui consiste à enregistrer un nom de domaine correspondant à une marque connue dans l intention de le revendre à son titulaire à un prix excessif ou d en tirer profit par la confusion créée, est sanctionné par le droit français et par les procédures de résolution des litiges de l ICANN (Uniform Domain-Name Dispute-Resolution Policy). Le galeriste qui découvre qu un tiers à enregistré un nom de domaine correspondant à sa marque peut engager une procédure UDRP pour obtenir le transfert du domaine, une procédure relativement rapide et moins coûteuse qu une action en justice.

Les réseaux sociaux constituent un prolongement essentiel de la présence en ligne de la galerie. Le galeriste doit réserver les identifiants correspondant au nom de la galerie sur les principales plateformes — Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube — même s il n envisage pas de les utiliser immédiatement. L usurpation d identité sur les réseaux sociaux est un phénomène croissant dans le monde de l art, avec des comptes frauduleux qui se font passer pour des galeries établies afin de proposer de fausses ventes ou de collecter des données personnelles.

05La défense active de la marque

Le dépôt d une marque n est que la première étape d une stratégie de protection qui doit être active et continue. Le titulaire d une marque à l obligation de la défendre sous peine de la voir affaiblie, diluée ou annulée. Une marque qui n est pas utilisée pendant une période de cinq ans consécutifs peut faire l objet d une action en déchéance par tout tiers intéresse, qui obtiendra l annulation de la marque pour défaut d exploitation. Le galeriste doit donc pouvoir justifier à tout moment de l usage effectif de sa marque dans les classes pour lesquelles elle est enregistrée.

Le galeriste doit également surveiller les dépôts de marques similaires par des tiers. L INPI ne vérifie pas d office l existence de marques antérieures lors d un nouveau dépôt : c est au titulaire de la marque antérieure de s opposer au nouveau dépôt dans un délai de deux mois à compter de la publication au Bulletin officiel de la propriété industrielle. Des services de veille de marques, proposés par les conseils en propriété industrielle et par certaines plateformes en ligne, permettent d être alerte automatiquement lorsqu un dépôt similaire est effectue dans les classes pertinentes.

En cas d atteinte à la marque, le galeriste dispose de plusieurs recours judiciaires et extrajudiciaires. L action en contrefaçon, fondée sur le Code de la propriété intellectuelle, permet d obtenir l interdiction de l usage litigieux et l indemnisation du préjudice subi. L action en concurrence déloyale, fondée sur l article 1240 du Code civil, sanctionné les comportements fautifs qui créent une confusion dans l esprit du public, même en l absence de dépôt de marque.

06La transmission du nom de la galerie

Le nom d une galerie peut survivre à son fondateur et constituer un actif patrimonial transmissible de grande valeur. La galerie Maeght, fondée par Aimé et Marguerite Maeght en 1945, continue d exister sous ce nom bien après le décès de ses fondateurs. La galerie Daniel Templon, fondée en 1966, porte toujours le nom de son fondateur qui en assure la direction. La galerie Lelong, devenue Galerie Lelong & Co, a conservé son nom fondateur à travers plusieurs transitions de direction. Ces exemples illustrent la pérennité du nom de galerie en tant qu actif commercial transmissible dont la valeur peut dépasser celle du stock d oeuvres ou du bail.

La transmission du nom peut s effectuer par cession du fonds de commerce, par transmission successorale ou par accord entre les parties. Le galeriste qui envisage sa succession doit anticiper la question du nom : souhaite-t-il que la galerie continue sous son nom après son départ, ou préfère-t-il que le repreneur adopté une denomination nouvelle ? La réponse à cette question influence la stratégie de protection de la marque, la rédaction des actes de cession et la valorisation du fonds de commerce.

Pour les galeries présentes sur Artedusa, la cohérence entre le nom de la galerie, la marque déposée, le nom de domaine et le profil sur la plateforme constitue un ensemble de protections complémentaires qui renforcent l identité numérique de la galerie et sa crédibilité auprès des collectionneurs internationaux.