Comment construire et entretenir sa base de données de collectionneurs

01Définir ce qu'on entend par base de données

La base de données d'une galerie ne se limite pas à un carnet d'adresses. Elle rassemble l'ensemble des informations que la galerie détient sur chaque contact, qu'il soit collectionneur actif, collectionneur potentiel, institutionnel, journaliste, commissaire d'exposition ou confrère galeriste. Pour chaque collectionneur, la base contient idéalement les coordonnées complètes, l'historique des achats réalisés auprès de la galerie, les préférences artistiques observées, les expositions visitées, les communications échangées, et les notes qualitatives qui permettent de personnaliser la relation.

La galerie Gagosian, qui opère onze espaces dans le monde et gère des relations avec des milliers de collectionneurs, à développé des systèmes de gestion de la relation client qui lui permettent de maintenir une connaissance intime de chaque acheteur malgré la taille de l'organisation. Lorsqu'un collectionneur visite l'espace de Londres, l'équipe sur place dispose des informations sur ses achats précédents réalisés à New York ou à Hong Kong, ses artistes préférés, et les œuvres qui lui ont été proposées récemment.

Pour une galerie de taille plus modeste, les outils peuvent être plus simples sans être moins efficaces. Un logiciel de gestion de la relation client adapté au monde de l'art, ou même un tableur bien structuré, permet de centraliser les informations essentielles et de les rendre accessibles à l'ensemble de l'équipe. L'essentiel est que l'information ne reste pas dans la tête du galeriste mais soit partagée et pérenne.

02Collecter les informations de manière systématique

La construction d'une base de données robuste commence par la mise en place de processus de collecte systématiques. Chaque point de contact avec un acheteur potentiel est une occasion de recueillir des informations. Le livre d'or du vernissage, le formulaire d'inscription à la newsletter sur le site web, les échanges lors des foires, les demandes de renseignement reçues par courriel : chaque interaction doit être documentée et les informations collectées doivent être intégrées dans la base de données dans les vingt-quatre heures.

La galerie Pace a mis en place des processus rigoureux de collecte d'informations lors de ses foires et expositions. Chaque conversation significative avec un visiteur est documentée par le membre de l'équipe qui l'a conduite, les informations sont centralisées dans le système de gestion, et un suivi est programme pour chaque contact prometteur.

Les réseaux sociaux constituent une source d'information complémentaire. Un abonné qui commente régulièrement les publications de la galerie, qui réagit spécifiquement aux oeuvres d'un artiste en particulier, ou qui partage les contenus de la galerie avec son réseau manifesté un intérêt qui mérite d'être note et exploité. Le galeriste attentif à ces signaux peut initier un contact personnalisé qui transforme un abonné anonyme en collectionneur identifie.

Les plateformes en ligne spécialisées dans l'art, comme Artedusa, génèrent également des contacts qualifiés. Un collectionneur qui découvre une galerie sur Artedusa et qui manifeste son intérêt pour une œuvre est un contact de grande valeur qui doit être intégré dans la base de données avec toutes les informations pertinentes.

03Structurer et segmenter la base

Une base de données n'est utile que si elle est structurée de manière à permettre des recherches et des segmentations pertinentes. La segmentation la plus fondamentale distingue les collectionneurs actifs, qui ont acheté au cours des douze derniers mois, des collectionneurs dormants, qui ont acheté par le passé mais pas récemment, et des prospects, qui n'ont pas encore acheté mais ont manifesté un intérêt.

D'autres critères de segmentation enrichissent l'exploitation de la base. La segmentation par préférences artistiques permet d'envoyer à chaque collectionneur des propositions ciblées : un collectionneur qui s'intéresse à la peinture abstraite ne recevra pas les memes communications que celui qui privilégie la photographie. La segmentation par tranche de prix permet d'adapter les propositions au budget de chaque acheteur. La segmentation géographique permet de cibler les invitations aux vernissages et aux événements locaux.

La galerie Almine Rech, présente à Paris, Bruxelles, Londres, New York, Shanghai et Monaco, segmente sa base de collectionneurs par zone géographique pour s'assurer que chaque collectionneur reçoit les informations pertinentes pour les espaces qu'il est susceptible de visiter, tout en lui offrant une vision globale du programme de la galerie.

04Entretenir la relation dans la durée

La base de données n'est pas un outil statique. Elle doit être alimentée en continu avec les nouvelles informations collectées et nettoyée régulièrement pour en maintenir la qualité. Les adresses obsolètes doivent être mises à jour, les doublons doivent être elimines, et les contacts qui ne répondent plus depuis longtemps doivent être identifiés pour évaluer s'ils méritent un effort de réactivation ou un archivage.

L'entretien de la relation avec les collectionneurs passe par une communication régulière mais non intrusive. La newsletter mensuelle ou bimestrielle, qui informe les contacts de la galerie des expositions en cours, des projets à venir et des actualités de ses artistes, est un outil de fidélisation efficace à condition qu'elle soit soignée dans son contenu et sa présentation. Un galeriste qui envoie un courriel par semaine lasse ses contacts. Un galeriste qui n'envoie rien pendant six mois risque d'être oublié.

La galerie Nathalie Obadia entretient avec ses collectionneurs une relation de proximité qui se traduit par des communications personnalisées et des invitations à des événements exclusifs. Cette approche relationnelle ne peut fonctionner qu'avec une base de données bien tenue qui permet de savoir, pour chaque collectionneur, quand il a été contacte pour la dernière fois, ce qui lui a été proposé, et quel est le meilleur moment pour reprendre contact.

Les dates anniversaires de la relation, comme l'anniversaire du premier achat, offrent des occasions de contact qui renforcent le lien personnel. Un message adresse à un collectionneur un an après son premier achat, l'informant des nouvelles oeuvres de l'artiste qu'il a acquis, est une attention qui cimente la relation et prépare le terrain pour un achat futur.

05Respecter la réglementation et l'éthique

La gestion d'une base de données de collectionneurs est soumise au Règlement Général sur la Protection des Données en Europe. Le galeriste doit obtenir le consentement explicite de chaque contact avant de l'inscrire dans sa base de données à des fins de communication commerciale. Il doit offrir à chaque contact la possibilité de se desinscrire à tout moment et doit traiter les données personnelles avec la plus grande prudence.

Au-delà de la conformité réglementaire, le respect de la vie privée des collectionneurs est une question de confiance professionnelle. Un collectionneur confie à son galeriste des informations personnelles, des préférences, un budget, parfois dès éléments de sa vie privée qui éclairent ses choix artistiques. Ces informations doivent être traitées avec la même discrétion que celle qui prévaut dans la relation entre un client et son avocat où son médecin.

La galerie qui partage où vend les coordonnées de ses collectionneurs à des tiers, ou qui utilise les informations personnelles de manière indiscrete, détruit la confiance qui est le fondement de la relation galériste-collectionneur. Cette confiance, une fois rompue, est extrêmement difficile à rétablir.

06Transformer la base de données en outil stratégique

La base de données, lorsqu'elle est bien construite et bien entretenue, devient un outil stratégique qui éclaire l'ensemble des décisions de la galerie. L'analyse des tendances d'achat permet d'identifier les artistes dont la demande progresse et ceux dont la demande stagne. L'analyse géographique révèle les marches porteurs et les zones où la galerie est sous-représentée. L'analyse de la fidélisation indique si la galerie parvient à retenir ses collectionneurs ou si elle doit investir davantage dans la relation après-vente.

Le galeriste qui consacre du temps à l'analyse de sa base de données découvre souvent des opportunités qu'il n'aurait pas identifiées autrement. Un collectionneur qui a acheté trois oeuvres d'artistes émergents au cours des deux dernières années est peut-être prêt pour une œuvre plus importante. Un collectionneur qui n'a pas acheté depuis dix-huit mois mais qui ouvre toutes les newsletters est peut-être en attente d'une proposition qui corresponde à ses attentes.

Artedusa contribue à l'enrichissement de la base de données des galeries partenaires en leur permettant de toucher des collectionneurs internationaux qui n'auraient pas découvert la galerie par les canaux traditionnels. Chaque contact généré par la plateforme est une opportunité de construire une nouvelle relation et d'élargir la base de collectionneurs de la galerie.