Le galeriste réticent au numérique : dix idées reçues qui freinent la croissance

01L'art ne se vend pas en ligne

Cette affirmation est la plus répandue et la plus facile à refuter. Le rapport Hiscox sur le marché de l'art en ligne a documenté pendant plus d'une décennie la croissance continue des ventes d'art sur internet. Les maisons de vente aux enchères ont transfère une part significative de leur activité en ligne, avec des résultats qui dépassent souvent ceux de leurs ventes physiques pour certaines catégories d'œuvres. Les galeries qui proposent des oeuvres sur des plateformes spécialisées réalisent des ventes à des collectionneurs qu'elles n'auraient jamais atteints autrement, dans des pays où elles n'ont ni contacts ni représentation. L'art se vend en ligne parce que les collectionneurs achètent en ligne, et cette tendance est irréversible. Cela ne signifie pas que toutes les oeuvres et tous les segments de marché sont également adaptés à la vente en ligne, mais affirmer que l'art ne se vend pas en ligne revient à nier une réalité documentée par des milliards de dollars de transactions annuelles.

02Les collectionneurs sérieux n'achètent pas sur internet

Le profil du collectionneur en ligne a évolué considérablement depuis les débuts du marché de l'art numérique. Les premières années étaient effectivement dominées par des acheteurs débutants à la recherche de pièces décoratives à petits prix. Cette époque est révolue. Les rapports successifs d'Art Basel et UBS montrent que les collectionneurs à fort pouvoir d'achat utilisent les plateformes en ligne pour découvrir de nouveaux artistes, suivre les programmes des galeries et effectuer des achats. Des œuvres à six chiffres se vendent régulièrement en ligne. Les collectionneurs qui achètent le plus sont aussi ceux qui utilisent le plus les outils numériques pour leurs recherches. Des collectionneurs qui gererent des collections de plusieurs millions d'euros utilisent quotidiennement les plateformes en ligne comme outil de veille et de découverte. L'idée que le collectionneur sérieux ne fréquente que les galeries physiques et les foires ne correspond plus à la réalité du marché depuis au moins cinq ans.

03Montrer mes prix en ligne va faire fuir les collectionneurs

La transparence sur les prix est un sujet sensible dans le marché de l'art, où l'opacité a longtemps été considérée comme un atout commercial. Mais les nouvelles générations de collectionneurs, habituées à la transparence dans tous les autres secteurs de consommation, perçoivent l'absence de prix comme un signal négatif. Selon le rapport Hiscox, la majorité des collectionneurs en ligne déclarent que l'affichage des prix est un facteur déterminant dans leur décision d'achat. Ne pas afficher ses prix ne protège pas le galeriste : cela éloigne les acheteurs potentiels qui interprètent cette opacité comme un signe d'élitisme dissuasif ou comme une tentative de pratiquer des prix variables selon l'interlocuteur. Les galeries qui affichent leurs prix en ligne constatent une augmentation des demandes de renseignement, pas une diminution. Le collectionneur qui connaît le prix avant de contacter la galerie est un collectionneur qui a déjà franchi une étape de la décision d'achat.

04Ma galerie est trop petite pour avoir besoin d'internet

C'est précisément l'inverse qui est vrai. Les grandes galeries disposent de budgets de communication, d'équipes de relations presse et d'une notoriété qui leur assurent une visibilité naturelle. La petite galerie, celle qui dispose d'un espace modeste dans une ville de province ou dans un quartier excentré, est celle qui a le plus à gagner d'une présence en ligne. Internet est le seul canal qui lui permet de dépasser sa contrainte géographique et de toucher des collectionneurs qu'elle ne rencontrerait jamais autrement. Une galerie à Montpellier ou à Gand peut, grâce à une présence en ligne bien construite, attirer des collectionneurs parisiens, londoniens ou new-yorkais qui ne seraient jamais passés devant sa vitrine. Pour la petite galerie, internet n'est pas un luxe : c'est un égalitaire qui lui permet de concurrencer des galeries dix fois plus grandes sur le terrain de la visibilité.

05Mettre mes œuvres en ligne va faciliter la contrefaçon

La crainte de la contrefaçon est compréhensible mais disproportionnée par rapport au risque réel. Les œuvres d'art contemporain sont des pièces uniques dont l'authenticité est garantie par le galeriste et documentée par un certificat. La reproduction d'une image en ligne ne permet pas de contrefaire une peinture ou une sculpture, pas plus que la photographie d'un sac de luxe ne permet de fabriquer une copie convaincante. Les artistes dont les œuvres sont les plus reproduites en ligne sont aussi ceux dont le marché est le plus florissant, parce que la visibilité alimenté la désirabilité. La visibilité en ligne protège davantage qu'elle n'expose, car elle établit une documentation publique de l'œuvre qui renforce sa traçabilité et complique les tentatives de fraude. Un faussaire a plus de mal à écouler une contrefaçon quand l'œuvre originale est référencée publiquement avec son historique.

06Je n'ai pas les compétences techniques

La gestion d'une présence en ligne ne requiert pas de compétences techniques avancées. Les plateformes spécialisées dans l'art sont conçues pour des utilisateurs qui ne sont pas des experts en informatique. Publier une oeuvre sur une plateforme demande le même effort que rédiger un email avec une pièce jointe : une photographie, un titre, des dimensions, un prix, un texte descriptif. Si vous savez utiliser un smartphone pour prendre des photos et un ordinateur pour envoyer des emails, vous disposez des compétences nécessaires. Les galeristes de cinquante ou soixante ans qui ont franchi le pas témoignent unanimement que la difficulté technique est très en deçà de ce qu'ils avaient imaginé. L'argument technique est souvent un habillage rationnel d'une réticence émotionnelle qui mérite d'être examinée avec honnêteté.

07La vente en ligne va cannibaliser mes ventes en galerie

Les données disponibles démontrent le contraire avec constance. Les galeries qui ont développé une présence en ligne rapportent une augmentation de leurs ventes totales, y compris en galerie physique. La vente en ligne ne détourne pas les collectionneurs de la galerie : elle en attire de nouveaux. Un collectionneur qui découvre une galerie en ligne et qui achète une première œuvre à distance est un collectionneur qui, dans la majorité des cas, viendra ensuite visiter la galerie physique lors de son prochain passage dans la région. La vente en ligne est un canal d'acquisition de nouveaux clients qui vient s'ajouter au canal physique, pas le remplacer. Les données du rapport Hiscox indiquent que les galeries ayant une présence en ligne active enregistrent une croissance de leurs ventes physiques supérieure à celle des galeries sans présence en ligne.

08Ça demande trop de temps

Le temps nécessaire pour maintenir une présence en ligne de qualité est réel mais modeste. Deux à trois heures par semaine suffisent pour photographier de nouvelles oeuvres, rédiger des descriptions, répondre aux demandes et mettre à jour le catalogue. C'est moins de temps que la préparation d'un vernissage. C'est moins de temps qu'une journée de foire. C'est moins de temps que vous ne passez au téléphone avec vos transporteurs. Le retour sur investissement en termes de visibilité et de ventes potentielles est sans commune mesure avec d'autres activités auxquelles le galeriste consacre bien davantage de temps pour un rendement moindre. La question n'est pas de savoir si vous avez le temps, mais si vous pouvez vous permettre de ne pas le prendre.

09Le marché de l'art en ligne est une bulle qui va éclater

Ceux qui prédisaient l'éclatement de la bulle du commerce en ligne le faisaient déjà il y a vingt ans pour le commerce en général, il y a quinze ans pour le luxe, il y a dix ans pour l'art. Le commerce électronique n'a fait que croître, dans tous les secteurs, y compris les secteurs du luxe qui partagent avec l'art les memes exigences de confiance, de qualité et de relation personnelle. Le marché de l'art en ligne n'est pas une bulle spéculative mais une évolution structurelle du comportement d'achat. Les collectionneurs ne reviendront pas à un mode de découverte et d'achat exclusivement physique, de même que les voyageurs ne sont pas revenus aux agences de voyage physiques où les lecteurs aux seules librairies de quartier. Chaque année qui passe renforce cette tendance, et le galeriste qui attend l'éclatement d'une bulle imaginaire perd un temps précieux pendant lequel ses concurrents construisent leur audience en ligne.

10Mes artistes ne veulent pas être en ligne

Interrogez-les réellement, avec une question ouverte, pas avec votre propre réticence comme sous-texte. Dans la grande majorité des cas, les artistes souhaitent que leurs œuvres bénéficient de la visibilité la plus large possible. Un artiste dont le travail n'est visible que dans une galerie physique pendant la durée d'une exposition, soit quelques semaines par an, est un artiste dont le travail est invisible le reste du temps. Les artistes qui refusent catégoriquement toute présence en ligne existent, mais ils sont rares et leurs raisons méritent d'être discutées avec nuance plutôt que prises comme prétexte pour l'inaction du galeriste. La plupart des artistes découvrent avec satisfaction que la visibilité en ligne de leurs œuvres génère de nouvelles opportunités : invitations d'institutions, demandes de commissaires, intérêt de collectionneurs dans des pays où leur galerie n'a aucun réseau.

11Dépasser les idées reçues pour prendre une décision éclairée

Chacune de ces idées reçues contient un noyau de vérité qui la rend séduisante. La vente d'art en ligne n'est pas identique à la vente en galerie. Les collectionneurs n'achètent pas en ligne exactement comme ils achètent en personne. La transparence sur les prix modifie la dynamique commerciale. Le numérique demande du temps et de l'apprentissage. Mais aucune de ces nuances ne justifie le refus pur et simple d'une présence en ligne. Le galeriste qui fonde sa stratégie sur des idées reçues plutôt que sur des données prend un risque bien plus grand que celui qui choisit d'explorer les possibilités du numérique avec méthode et discernement.

Artedusa a été conçu pour les galeries qui veulent une vitrine internationale sans sacrifier leur identité. La plateforme offre aux galeries partenaires un espace sur mesure pour présenter leur programme à des collectionneurs qualifiés du monde entier. Chaque objection évoquée dans ces lignes à été anticipée dans la conception de la plateforme, pour que le galeriste puisse se concentrer sur ce qu'il fait le mieux : découvrir, défendre et vendre le travail de ses artistes.