Une histoire ancienne, une acceleration recente
Les liens entre art et mode remontent au debut du vingtieme siecle. Elsa Schiaparelli collaborait avec Salvador Dali dans les annees 1930, creant des robes et des accessoires inspires de l'univers surrealiste — la robe homard, le chapeau-chaussure — qui sont aujourd'hui des pieces de musee. Yves Saint Laurent rendait hommage a Piet Mondrian en 1965 avec sa collection de robes geometriques qui reste l'une des references les plus citees du dialogue entre art et mode. Andy Warhol entretenait des liens etroits avec le monde de la mode, illustrant des couvertures de Vogue et collaborant avec des createurs. Ces collaborations restaient cependant episodiques et ne constituaient pas un modele economique a part entiere.
L'acceleration date des annees 2000. La collaboration entre Louis Vuitton et Takashi Murakami en 2003, qui a vu l'artiste japonais redesigner le monogramme historique de la maison dans des couleurs vives et une esthetique pop, a marque un tournant dans l'histoire des relations entre art et mode. Pour la premiere fois, un artiste contemporain de premier plan modifiait l'identite visuelle d'une maison de luxe, et le succes commercial fut considerable, avec des listes d'attente de plusieurs mois pour certains modeles. Cette collaboration a demontre aux maisons de mode que l'art pouvait etre un levier de desirabilite et de renouvellement, et elle a ouvert la voie a une serie de partenariats du meme ordre : Louis Vuitton avec Richard Prince, Jeff Koons puis Yayoi Kusama, Hermes avec Daniel Buren, Chanel avec des artistes comme Zaha Hadid pour la conception de ses decors de defile.
Aujourd'hui, les grandes maisons de mode disposent de departements dedies a la direction artistique et aux collaborations culturelles, avec des budgets qui depassent souvent ceux des institutions artistiques publiques. Certaines ont cree leurs propres fondations : la Fondation Louis Vuitton, la Fondation Cartier pour l'art contemporain, la Fondazione Prada, le Luma Arles de Maja Hoffmann. Ces institutions jouent un role majeur dans le paysage artistique international, et leur existence modifie en profondeur les dynamiques entre galeries, artistes et institutions publiques, creant un nouvel ecosysteme ou la frontiere entre mecenat et marketing est parfois difficile a tracer.
Ce que la mode apporte aux artistes
Pour un artiste, une collaboration avec une maison de mode offre des avantages considerables que le monde de l'art seul ne peut pas toujours fournir. Le premier est la visibilite. Lorsque Yayoi Kusama collabore avec Louis Vuitton, ses oeuvres et son esthetique sont exposees dans les vitrines de centaines de boutiques a travers le monde, dans les pages de magazines lus par des millions de lecteurs, sur les reseaux sociaux de la maison qui comptent des dizaines de millions d'abonnes. Cette visibilite se traduit par une reconnaissance qui depasse le cercle de l'art contemporain et atteint une audience generale qui n'aurait peut-etre jamais entendu parler de l'artiste autrement.
Le deuxieme avantage est financier. Les budgets que les maisons de mode consacrent a ces collaborations sont sans commune mesure avec ceux du marche de l'art. Un artiste qui concoit une campagne visuelle pour une maison de luxe, qui dessine un motif pour une collection capsule ou qui cree une installation pour un defile dans un lieu exceptionnel peut recevoir des honoraires qui representent plusieurs fois le chiffre d'affaires annuel que lui procure sa galerie. Ces revenus permettent a l'artiste de financer des projets personnels ambitieux qu'il n'aurait pas pu realiser avec les seuls moyens du marche de l'art.
Le troisieme avantage est la production. Les maisons de mode disposent de moyens techniques et logistiques que le monde de l'art ne peut pas egaliser. Lorsque Daniel Arsham a collabore avec Dior, il a eu acces a des ateliers de haute couture et a des savoir-faire artisanaux seculaires qui lui ont permis de realiser des oeuvres d'une complexite technique qu'il n'aurait pas pu atteindre dans le contexte habituel de la galerie. Lorsque Olafur Eliasson a concu des installations pour les defiles Dior, les moyens de production — scenographie, eclairage, son, construction — etaient ceux de l'industrie du luxe, pas ceux du monde de l'art. Cette difference de moyens ouvre aux artistes des possibilites creatives inedites.
Ce que l'art apporte a la mode
Les maisons de mode ne collaborent pas avec les artistes par philanthropie. L'art apporte a la mode un capital culturel et une legitimite intellectuelle que le commerce seul ne peut pas generer, aussi luxueux soit le produit. Une maison de luxe qui s'associe a un artiste de renommee internationale signale a sa clientele qu'elle n'est pas seulement un fabricant de produits de luxe mais un acteur culturel a part entiere, inscrit dans une histoire esthetique qui depasse le cycle des saisons de la mode.
L'art apporte egalement a la mode un renouvellement creatif indispensable. Les directeurs artistiques des maisons de mode sont en contact permanent avec la creation contemporaine, et les collaborations avec les artistes alimentent leur processus creatif en y injectant des references, des techniques et des sensibilites venues d'un autre champ. Les motifs de Takashi Murakami pour Louis Vuitton, les installations de Sterling Ruby pour Calvin Klein, les decors de Cindy Sherman pour Balenciaga : ces apports artistiques renouvellent l'identite visuelle des maisons et leur permettent de surprendre une clientele en quete permanente de nouveaute et de sens.
La creation de fondations par les maisons de mode repond egalement a une strategie fiscale et patrimoniale, mais elle temoigne aussi d'un engagement culturel reel qui depasse le simple mecenat d'image. La Fondation Cartier pour l'art contemporain, creee en 1984 et installee depuis 2014 dans le batiment de Jean Nouvel boulevard Raspail a Paris, a expose des centaines d'artistes et a acquis une collection de plus de trois mille oeuvres qui constitue un patrimoine artistique majeur. La Fondation Louis Vuitton, inauguree en 2014 dans le batiment de Frank Gehry au Bois de Boulogne, est devenue l'une des institutions d'art contemporain les plus visitees de Paris, avec des expositions qui rivalisent avec celles des plus grands musees.
Le role du galeriste dans ces collaborations
Le galeriste joue un role d'intermediaire crucial dans les collaborations entre artistes et maisons de mode. C'est souvent par l'intermediaire de la galerie que la maison de mode entre en contact avec l'artiste, et c'est la galerie qui negocie les termes de la collaboration : honoraires, droits d'utilisation des oeuvres, credit et visibilite du nom de l'artiste, exclusivite eventuelle, duree du partenariat, conditions de reproduction des oeuvres.
La negociation est un exercice delicat qui requiert une connaissance fine des usages des deux mondes. Le galeriste doit proteger les interets de l'artiste — s'assurer qu'il est equitablement remunere, que son oeuvre n'est pas denaturee par des contraintes commerciales, que la collaboration ne nuit pas a sa reputation dans le monde de l'art — tout en facilitant un partenariat qui beneficie a toutes les parties. Certains artistes ont souffert de collaborations mal negociees qui ont conduit a une perception de commercialisation excessive, nuisant a leur credibilite aupres des institutions et des collectionneurs serieux qui valorisent l'independance de l'artiste vis-a-vis du commerce.
La galerie Perrotin a joue un role central dans la collaboration entre Takashi Murakami et Louis Vuitton, en negociant les conditions financieres et creatives et en veillant a ce que la collaboration renforce plutot qu'elle ne dilue la position de l'artiste dans le monde de l'art. La galerie Gagosian a accompagne les collaborations de Jeff Koons et de Damien Hirst avec le monde de la mode, en s'assurant que ces partenariats s'inscrivent dans une strategie de carriere coherente ou le travail artistique reste premier.
Les risques pour l'artiste et pour la galerie
La collaboration avec une maison de mode comporte des risques que le galeriste doit evaluer avec lucidite avant de conseiller l'artiste. Le premier risque est la banalisation. Un artiste dont l'oeuvre est reproduite sur des sacs a main, des foulards et des t-shirts vendus par millions risque de voir sa creation percue comme un motif decoratif plutot que comme une oeuvre d'art. Cette perception peut affecter sa cote sur le marche de l'art, les collectionneurs serieux craignant d'acquerir des oeuvres d'un artiste dont le travail est devenu "commercial" aux yeux du monde institutionnel.
Le deuxieme risque est la dependance. Un artiste qui tire une part significative de ses revenus des collaborations avec la mode peut etre tente de privilegier ces projets, lucratifs et gratifiants en termes de visibilite, au detriment de son travail de creation personnelle qui nourrit sa carriere artistique sur le long terme. Le galeriste doit veiller a ce que l'equilibre entre travail commercial et travail artistique soit maintenu, et que l'atelier ne se transforme pas en studio de design au service des marques.
Le troisieme risque est le conflit de valeurs. Le monde de l'art contemporain est parcouru de tensions autour des questions de durabilite, de justice sociale et d'ethique. Un artiste qui collabore avec une maison de mode confrontee a des controverses sur ses pratiques environnementales, ses conditions de travail dans la chaine de production ou ses choix d'ambassadeurs peut se trouver associe a des valeurs qui contredisent son discours artistique. Le galeriste doit exercer une vigilance sur ces enjeux et conseiller l'artiste en consequence, en evaluant non seulement l'opportunite financiere mais aussi le risque reputationnel.
Tirer parti des collaborations sans s'y perdre
La collaboration entre un artiste et une maison de mode est un amplificateur de visibilite dont le galeriste avise doit savoir tirer parti au benefice de la carriere artistique. Lorsqu'une collaboration fait la une des magazines de mode et des reseaux sociaux, c'est le moment pour la galerie d'organiser une exposition majeure de l'artiste, de placer des oeuvres dans des collections institutionnelles, de proposer des pieces significatives aux collectionneurs serieux. Le pic d'attention cree par la collaboration doit etre converti en acquisitions durables.
La temporalite est essentielle. La collaboration avec la mode cree un pic d'attention qui est par nature ephemere — la mode fonctionne par saisons, et l'attention du public passe vite au suivant. Le galeriste doit capitaliser sur ce pic pour generer des acquisitions qui inscrivent l'artiste dans des collections durables, plutot que de laisser retomber l'attention une fois la collaboration terminee et la prochaine saison lancee.
Le galeriste peut egalement utiliser les collaborations avec la mode comme un argument de visibilite pour ses autres artistes. Une galerie connue pour accompagner des collaborations reussies entre art et mode attire l'attention des maisons de luxe pour de futures collaborations avec d'autres artistes de son programme, creant un cercle vertueux qui beneficie a l'ensemble du roster.
Pour les galeries partenaires d'Artedusa, la valorisation des collaborations entre artistes et mode sur la plateforme — a travers la mention de ces projets dans les biographies d'artistes et les presentations d'expositions — renforce le positionnement de la galerie aupres d'un public de collectionneurs attentifs a la reconnaissance multisectorielle des artistes qu'ils acquierent.