Au-delà de bâle et frieze : Où l’art contemporain s’invente vraiment
En octobre 2022, la galerie parisienne Almine Rech présentait à Artissima une toile de l’artiste américaine Julie Curtiss – une silhouette féminine aux cheveux bleus, mi-peinture mi-sculpture, vendue en moins de deux heures pour 85 000 euros. Ce qui rendait la transaction remarquable n’était pas son montant, mais son lieu : Turin, une ville plus connue pour son industrie automobile que pour son marché de l’art. Pourtant, c’est là, dans les anciens halls de la Fiera di Torino, que des collectionneurs comme Miuccia Prada ou François Pinault viennent chaque année dénicher les futures stars avant qu’elles n’atterrissent à Bâle ou Miami. Artissima n’est qu’une des douze foires européennes qui, loin des projecteurs de la Suisse et de l’Angleterre, façonnent aujourd’hui les tendances, lancent des carrières et redéfinissent ce que signifie "acheter de l’art". Ces événements, souvent ignorés des guides touristiques, sont les véritables laboratoires où s’expérimentent les nouvelles formes de création, de commerce et même de résistance politique. Voici où et comment l’art contemporain se réinvente, loin des sentiers battus.
Par Artedusa
••14 min de lecture01Les foires régionales, ces machines à fabriquer des légendes
Contrairement à une idée reçue, les foires d’art ne sont pas nées à Bâle en 1970, mais à Cologne en 1967. Art Cologne, première foire moderne au monde, fut créée par des galeristes allemands lassés de voir leurs artistes exposés dans des salons généralistes. Son succès a prouvé une chose : l’art contemporain avait besoin de lieux dédiés, où les collectionneurs pourraient comparer des œuvres dans un cadre professionnel. Pourtant, ce modèle a rapidement montré ses limites. Dès les années 1990, les foires sont devenues des monstres commerciaux, où les galeries dépensaient des fortunes pour des stands éphémères, tandis que les prix s’envolaient. C’est dans ce contexte qu’ont émergé les foires régionales, comme une réponse à l’hypercapitalisme de Bâle et Frieze.
Prenez Liste Art Fair, fondée à Bâle en 1996 par un groupe de jeunes galeristes. Son principe ? Offrir un espace aux galeries émergentes, avec des stands à prix modérés et une sélection drastique. Résultat : en 2023, 40 % des artistes présentés à Liste ont ensuite été exposés dans des institutions comme le MoMA ou la Tate Modern. Parmi eux, Avery Singer, repérée par la galerie Kraupa-Tuskany Zeidler en 2014, dont les œuvres se négocient aujourd’hui entre 500 000 et 1 million de dollars. Liste n’est pas une foire "mineure" – c’est un accélérateur de carrières, où les collectionneurs avisés viennent faire des affaires avant que les prix n’explosent.
À l’autre bout du spectre, Artissima à Turin a poussé le concept encore plus loin. Depuis 2013, sa section "Back to the Future" revisite des artistes oubliés des années 1990, comme Maurizio Cattelan ou Rirkrit Tiravanija, dont les œuvres ont vu leur valeur multipliée par dix après leur redécouverte. En 2022, une toile de Marlene Dumas présentée dans cette section a été vendue 1,2 million d’euros à un collectionneur turc. Ces foires ne se contentent pas de vendre de l’art : elles réécrivent l’histoire de l’art en temps réel.
02Le secret des foires qui marchent : l’alchimie entre curation et hasard
Ce qui distingue une foire réussie d’un simple salon commercial, c’est sa capacité à créer des rencontres improbables. À Chart Art Fair à Copenhague, le hasard est même institutionnalisé. Chaque année, les galeries participantes sont tirées au sort pour déterminer leur emplacement. Résultat : une galerie spécialisée dans l’art conceptuel peut se retrouver à côté d’un stand de design scandinave, créant des dialogues inattendus. En 2023, la galerie Nils Stærk a ainsi exposé des céramiques de Asger Jorn à côté de meubles de Ferm Living, donnant naissance à une nouvelle tendance : le "design-art", où des pièces fonctionnelles sont signées par des artistes.
À Vienna Contemporary, c’est la géopolitique qui dicte la curation. La foire, fondée en 2012, a toujours mis en avant les scènes artistiques d’Europe centrale et de l’Est. En 2023, sa section "Focus: Ukraine" a présenté des œuvres réalisées pendant la guerre, comme les photographies de Boryana Rossa montrant des bâtiments détruits recouverts de slogans patriotiques. Plusieurs pièces ont été achetées par des musées occidentaux, dont le Belvedere à Vienne. Ici, l’art n’est pas seulement une marchandise : c’est un témoignage, et les foires deviennent des plateformes de résistance culturelle.
Même les détails logistiques jouent un rôle. À Art Brussels, les galeries sont réparties en trois sections : "Prime" pour les établissements confirmés, "Discovery" pour les jeunes talents, et "Rediscovery" pour les artistes oubliés. Cette segmentation permet aux collectionneurs de cibler leurs recherches. En 2022, la galerie Xavier Hufkens a vendu une série de dessins de Tracey Emin dans la section "Rediscovery" pour 250 000 euros – un prix bien inférieur à celui de ses œuvres récentes, mais avec un potentiel de plus-value énorme. Les foires régionales excellent dans l’art de transformer des contraintes (budgets limités, espaces réduits) en opportunités.
03Comment les galeries transforment un stand en machine à vendre
Derrière chaque stand de foire se cache un travail de plusieurs mois. Prenons l’exemple de la galerie Perrotin, qui participe à une dizaine de foires par an. Pour Art Basel Hong Kong en 2024, l’équipe a commencé à préparer son stand six mois à l’avance. D’abord, la sélection des artistes : Takashi Murakami pour attirer les collectionneurs asiatiques, Claire Tabouret pour séduire les Européens, et Gabriel Rico pour les amateurs d’art latino. Ensuite, la logistique : les œuvres sont emballées dans des caisses sur mesure, avec des capteurs d’humidité pour les toiles sensibles. Enfin, le design du stand : Perrotin dépense jusqu’à 100 000 euros pour créer un espace immersif, avec des murs peints dans des tons pastel et un éclairage étudié pour mettre en valeur chaque pièce.
Mais toutes les galeries n’ont pas les moyens de Perrotin. À Independent Brussels, une foire alternative fondée en 2016, les stands sont minimalistes : des cloisons blanches, des socles en bois brut, et un éclairage basique. Pourtant, cette simplicité est assumée. "On veut que les visiteurs se concentrent sur l’art, pas sur le décor", explique Liv Vaisberg, cofondatrice de la foire. Le résultat ? En 2023, la galerie Croy Nielsen a vendu une installation de Julian Charrière pour 120 000 euros dans un stand qui n’avait coûté que 5 000 euros à monter. La leçon est claire : dans une foire, le vrai luxe n’est pas dans le marbre ou les lumières LED, mais dans la qualité de la sélection.
Les galeries utilisent aussi des stratégies psychologiques pour pousser à l’achat. À Artissima, la galerie T293 a ainsi placé une petite sculpture de Tatiana Trouvé à l’entrée de son stand en 2022. "Les collectionneurs voient d’abord une œuvre accessible, ce qui les incite à entrer", explique le galeriste Davide Quadrio. Une fois à l’intérieur, ils découvrent des pièces plus chères, comme une toile de Neïl Beloufa à 150 000 euros. Cette technique, appelée "l’effet d’ancrage", est courante dans les foires : commencer par une œuvre abordable pour mettre le visiteur en confiance.
04Les coulisses des foires : logistique, scandales et coups de poker
Organiser une foire d’art, c’est un peu comme monter un spectacle éphémère où tout peut basculer. En 2019, à Artissima, une galerie a ainsi engagé des acteurs pour faire semblant d’acheter des œuvres, dans l’espoir de faire monter les prix. La supercherie a été découverte, et la galerie a été bannie de la foire. Mais les scandales ne sont pas toujours aussi spectaculaires. En 2021, à Vienna Contemporary, une toile de Georg Baselitz d’une valeur de 500 000 euros a été déclarée "volée" par son transporteur. Après une semaine de panique, l’œuvre a été retrouvée… dans un entrepôt à Munich, où elle avait été mal étiquetée.
Les problèmes logistiques sont monnaie courante. À Art Brussels en 2022, le Brexit a provoqué un cauchemar administratif : les galeries britanniques ont dû payer des droits de douane de 20 % sur leurs œuvres, et certaines ont même renoncé à participer. "On a perdu 30 % de nos exposants britanniques", se souvient Anne Vierstraete, directrice de la foire. Même sans Brexit, les coûts de transport restent un casse-tête. Pour Art Basel Miami en 2023, la galerie Hauser & Wirth a dépensé 80 000 euros rien que pour expédier une sculpture de Louise Bourgeois depuis New York. Les œuvres fragiles, comme les verreries de Dale Chihuly, nécessitent des caisses climatisées et des assurances spécifiques – jusqu’à 2 % de la valeur de l’œuvre.
Mais les foires sont aussi le théâtre de coups de poker réussis. En 2017, à Liste, la galerie Company a présenté une série de dessins de Julie Mehretu alors que l’artiste était encore peu connue en Europe. Résultat : le MoMA a acheté une œuvre pour sa collection permanente, et les prix de Mehretu ont été multipliés par cinq en deux ans. "Les foires sont des accélérateurs de tendances", explique Stefano Raimondi, directeur d’Artissima. "Un artiste peut passer de l’anonymat à la célébrité en trois jours."
05Où trouver les œuvres qui prendront de la valeur demain
Si vous voulez acheter de l’art qui ne soit pas déjà surcoté, les foires régionales sont le meilleur endroit pour chasser les pépites. Voici où chercher, et comment repérer les futures stars.
Les sections "émergentes". À Art Brussels, la section "Discovery" est un vivier de talents. En 2021, la galerie Rodolphe Janssen y a présenté Lynn Hershman Leeson, une artiste pionnière de l’art numérique alors méconnue en Europe. Aujourd’hui, ses œuvres se vendent entre 50 000 et 200 000 euros. À Liste, la section "Solo" met en avant un artiste par édition, avec une exposition monographique. En 2016, c’est là que Julie Curtiss a été repérée par Almine Rech, avant de devenir une valeur sûre du marché.
Les foires spécialisées. Chart Art Fair à Copenhague est le meilleur endroit pour découvrir l’art nordique, encore sous-évalué. En 2023, la galerie Nils Stærk y a vendu des œuvres de Tal R pour 30 000 euros – un prix modeste pour un artiste dont les toiles dépassent aujourd’hui les 200 000 euros. À Art Vilnius, la scène balte offre des opportunités uniques. En 2022, une toile de Žilvinas Kempinas, un artiste lituanien connu pour ses installations cinétiques, a été achetée 40 000 euros par un collectionneur allemand. Aujourd’hui, ses œuvres atteignent 150 000 euros.
Les collaborations entre art et design. À 3 Days of Design à Copenhague, les frontières entre art et design s’estompent. En 2023, la marque Ferm Living a collaboré avec l’artiste Mette Schelde pour créer une série de vases en céramique, vendus 2 000 euros pièce. Ces objets hybrides, à mi-chemin entre l’art et la décoration, sont de plus en plus recherchés par les collectionneurs. "Les jeunes acheteurs veulent des pièces qui ont une double vie : esthétique et fonctionnelle", explique Christian Rasmussen, directeur de Ferm Living.
Les œuvres engagées. Les foires sont aussi des lieux où l’art rencontre la politique. À Vienna Contemporary en 2023, la galerie ukrainienne The Naked Room a présenté des œuvres réalisées pendant la guerre, comme les photographies de Boryana Rossa montrant des bâtiments détruits. Plusieurs pièces ont été achetées par des musées européens, dont le Belvedere. "Acheter une œuvre engagée, c’est aussi soutenir une cause", souligne Katerina Gregos, directrice artistique de la foire.
06Le vrai coût d’une visite en foire : ce que les catalogues ne disent pas
Aller à une foire d’art, ce n’est pas seulement payer son billet d’entrée (entre 20 et 50 euros). C’est aussi anticiper une série de coûts cachés, qui peuvent rapidement faire exploser le budget.
Le transport et l’assurance. Si vous achetez une œuvre, il faudra la faire transporter. Pour une toile de taille moyenne, comptez entre 500 et 2 000 euros de frais de transport, selon la distance. Les œuvres fragiles, comme les sculptures en verre, peuvent coûter jusqu’à 5 000 euros à expédier. Sans compter l’assurance : entre 1 et 2 % de la valeur de l’œuvre. En 2022, un collectionneur a ainsi payé 3 000 euros d’assurance pour une toile de Gerhard Richter achetée 150 000 euros à Art Cologne.
Les frais de douane et de TVA. Si vous achetez une œuvre en dehors de l’Union européenne, vous devrez payer des droits de douane (entre 5 et 10 % de la valeur) et la TVA (20 % en France). En 2023, un collectionneur français a dû débourser 25 000 euros de taxes pour une sculpture achetée 100 000 euros à Frieze New York. "Beaucoup de gens oublient ces frais et se retrouvent avec une mauvaise surprise", explique Élodie Morel, experte en droit de l’art*.
Le stockage. Si vous n’avez pas la place d’accrocher votre nouvelle acquisition, il faudra la stocker. Les entrepôts spécialisés coûtent entre 100 et 500 euros par mois, selon la taille de l’œuvre. En 2023, la société les plateformes en ligne spécialisées a lancé "Art Vault", un service de stockage sécurisé à partir de 200 euros par mois.
Les frais de restauration. Les œuvres anciennes ou fragiles peuvent nécessiter des restaurations. En 2021, un collectionneur a dépensé 15 000 euros pour restaurer une toile de Pierre Soulages achetée 200 000 euros à Art Brussels. "Il faut toujours prévoir un budget restauration, surtout pour les œuvres sur papier ou les sculptures", conseille Marie Lavandier, directrice du Musée du Louvre-Lens.
07Comment visiter une foire comme un professionnel
Pour tirer le meilleur parti d’une foire, il ne suffit pas de se promener entre les stands. Voici comment procéder, étape par étape.
Avant la foire : préparez votre visite. Téléchargez le catalogue en ligne et repérez les galeries qui vous intéressent. "Une foire, c’est comme un supermarché : si vous n’avez pas de liste, vous allez vous perdre", explique Thaddaeus Ropac, galeriste. Consultez aussi les sections spéciales, comme "Discovery" à Art Brussels ou "Back to the Future" à Artissima. Enfin, prenez rendez-vous avec les galeries qui vous intéressent. "Les foires sont des lieux de networking : plus vous serez préparé, plus vous aurez de chances de faire des affaires", ajoute Ropac.
Pendant la foire : soyez stratégique, Premier jour (VIP preview) : C’est le moment où les collectionneurs sérieux achètent. Les prix sont encore négociables, et les œuvres n’ont pas été "pillées"., Deuxième jour : Les galeries commencent à baisser leurs prix. "C’est le meilleur jour pour les acheteurs patients", explique Anne Vierstraete, directrice d’Art Brussels. et Dernier jour : Les galeries veulent vider leurs stands. "On peut obtenir jusqu’à 50 % de réduction sur certaines œuvres", confie un collectionneur anonyme.
Après la foire : suivez le marché. Si une œuvre vous intéresse mais que vous hésitez, demandez une "option" à la galerie. Cela vous donne 24 à 48 heures pour réfléchir, sans engagement. "Les galeries sérieuses acceptent toujours les options, surtout pour les œuvres à plus de 10 000 euros", explique Élodie Morel. Enfin, suivez l’artiste sur les réseaux sociaux et consultez les résultats des ventes aux enchères. "Si une œuvre prend de la valeur dans les six mois, c’est bon signe", ajoute Morel.
08L’avenir des foires : moins de stands, plus d’expériences
Les foires d’art sont en pleine mutation. Après le boom des années 2010, marqué par une multiplication des événements, la tendance est aujourd’hui à la rationalisation. "Les collectionneurs sont saturés : ils veulent moins de foires, mais de meilleure qualité", explique Marc Spiegler, ancien directeur d’Art Basel.
Le modèle "slow fair". Inspirées par le mouvement slow food, certaines foires misent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Independent Brussels, par exemple, limite le nombre de galeries à 40 et supprime les stands VIP. "On veut recréer l’intimité des galeries d’autrefois", explique Liv Vaisberg, cofondatrice de la foire. Résultat : en 2023, 60 % des œuvres présentées ont été vendues, contre 30 % en moyenne dans les grandes foires.
L’hybridation art-design. Les frontières entre art et design s’estompent. À 3 Days of Design à Copenhague, les galeries présentent des pièces hybrides, comme les vases de Mette Schelde ou les meubles de Ferm Living signés par des artistes. "Les jeunes collectionneurs veulent des objets qui ont une double vie : esthétique et fonctionnelle", explique Christian Rasmussen, directeur de Ferm Living.
La durabilité. Les foires deviennent aussi plus écologiques. Art Brussels a banni les plastiques à usage unique en 2022, et Artissima utilise des matériaux recyclés pour ses stands. "Les collectionneurs sont de plus en plus sensibles à l’empreinte carbone de leurs achats", explique Stefano Raimondi, directeur d’Artissima.
Le numérique, mais pas seulement. Les foires investissent dans le digital, avec des visites virtuelles et des catalogues en ligne. Mais le physique reste irremplaçable. "Les collectionneurs veulent toucher les œuvres, sentir l’atmosphère", explique Marc Spiegler. En 2023, Art Basel a ainsi lancé "Art Basel Live", une plateforme de streaming pour les conférences, mais a maintenu ses stands physiques.
09Pourquoi ces foires sont l’avenir de l’art contemporain
Bâle et Frieze resteront toujours des passages obligés pour les collectionneurs fortunés. Mais pour ceux qui veulent découvrir les tendances de demain, comprendre les enjeux géopolitiques de l’art ou simplement acheter une œuvre sans se ruiner, les foires régionales sont devenues incontournables. Elles sont les laboratoires où s’inventent les nouvelles formes de création, où se négocient les carrières, et où l’art contemporain se réinvente en dehors des sentiers battus.
En 2024, ne vous contentez pas de suivre les foules à Bâle ou à Londres. Prenez un vol pour Turin, Bruxelles ou Vilnius. Vous y trouverez peut-être la prochaine Julie Mehretu ou Marlene Dumas, avant que son prix n’explose. Et surtout, vous comprendrez que l’art contemporain ne se limite pas aux salles des ventes de Christie’s ou aux stands de Gagosian. Il se fabrique aussi dans des halls industriels reconvertis, entre deux cafés avec un galeriste passionné, et sous les projecteurs d’une foire où personne ne vous connaît encore. C’est là, dans ces interstices, que se joue l’avenir de l’art.
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